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09 janvier 2018 | Performance commerciale

Comment construire une relation fructueuse entre commerciaux et marketeurs ?


Bien sûr, chaque entreprise offre le meilleur produit du marché. La vôtre par exemple. C’est la raison pour laquelle chaque jour, un consommateur subit 3 800 sollicitations commerciales. Résultat ? 66 % des clients ne se fient plus au discours commercial dans leur acte d’achat (Forbes), et 84 % changent de marque si celle-ci ignore leurs préférences ou leurs achats ultérieurs (Ifop/CityzenCar). L’équation est posée : aujourd’hui, c’est le client qui décide. Ainsi, ne pas faire sauter les verrous entre services marketing et commercial, est-ce bien raisonnable ?

En 2018, qui n’est pas customer centrique ?

Depuis la révolution industrielle, chaque service d’une entreprise est composé de collaborateurs aux objectifs spécifiques. Issus d’une hiérarchie verticale à laquelle seule on rend compte. Cet organigramme en silos engendre des processus et des cultures propres à chaque service. L’avantage managérial est évident dans les usines Ford de Detroit en 1913. Mais aujourd’hui ? « Le passage d’un silo à l’autre détériore grandement la performance de l’organisation. Les problèmes de communication, les objectifs et les priorités qui ne sont pas les mêmes pour tous les silos, en sont la cause. » (J.-P. Dubé, JPD Conseil).

Mettre une marque au diapason du client nécessite de s’organiser… autour du client. Et non autour de soi-même. Cependant, cette nouvelle culture d’entreprise est souvent contre-intuitive.

Décloisonnez, décloisonnez qu’ils disaient… !

Mais pour une marque, la transaction seule n’est plus le but à atteindre : il s’agit d’instaurer une relation durable avec le client, qui commence bien avant l’acte d’achat, et qui se poursuit bien après. Or, « les entreprises disent que le client est au centre, mais dans la réalité, elles envoient des spams à longueur de journée, espérant faire acheter n’importe quoi à n’importe qui. En résumé, le marketing a complètement oublié sa dimension relationnelle… » (F. Laurent, Adetem).

De fait, « 87 % des termes que la vente et le marketing utilisent pour se décrire l’un l’autre sont négatifs » (HubSpot). Pourtant, aligner les services commerciaux et marketing, n’est-ce pas réellement connaître le client d’aujourd’hui ?
Cette intelligence collective convergeant vers une stratégie globale véritablement customer centrique n’est plus de la responsabilité d’un service ou d’un autre, mais bien de toute l’entreprise. Elle rejaillit, au premier chef, sur les directions marketing ET commerciale.

Unis par les liens du smarketing…

Car peut-on imaginer un avion de ligne à doubles commandes ?
Pour réussir cette convergence, il s’agit d’instaurer un référentiel commun (propre à chaque marque), fonctionnel et culturel, aux collaborateurs marketing et commerciaux :
• Les concepts et les KPI : qu’est-ce qu’un lead ? Comment est-il scoré ? Quel est le parcours client identifié ? Les touch points ? La stratégie omnicanal ? Le cycle de vie client à construire ? Quels sont les valeurs et les avantages proposés ? Quels sont les freins ? Quels sont les personas matérialisant les segments du marché ?…
• Une totale transparence : engendrer une réflexion commune en amélioration continue des objectifs, c’est permettre à tous de proposer des pistes et des actions pour nourrir l’autre de son savoir-faire, et collectivement progresser.
• Les processus : lorsque tout le monde parle le même langage et entend les objectifs globaux de la marque, imaginer une chaîne de valeur commune, c’est permettre une intégration naturelle des processus marketing et commerciaux. Plus loin, profiter d’un budget unique induit mécaniquement de la transversalité. Et la fusion sans douleur entre deux cultures complémentaires, au bénéfice d’une seule connaissance client.

Ce niveau de convergence est atteint ? Appelons un chat un chat : la marque dispose désormais d’un nouveau service smarketing (sales + marketing). Avec une force de vente intégrée et… justement plus forte que jamais. Car en la matière, 1 + 1 font beaucoup plus de 2 : en l’occurrence, jusqu’à 20 % d’augmentation du chiffre d’affaires…

 

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