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26 juin 2017 | Actualités Nomination

Synthèse SAS Forum atelier « La data comme levier de performance »


Le SAS Forum s’est tenu au Palais des congrès de Paris, le 13 juin. A cette occasion, intervenait Serge Papo, président de Nomination, société qui produit de l’information sur les décideurs et les entreprises pour des signaux d’achats et des opportunités business. Son atelier avait pour sujet : La data comme levier de performance pour les entreprises B2B.

Big Data versus Smart Data

« Lorsque l’on évoque la data, on pense souvent au big data. Or, les entreprises B2B sont plutôt en quête de smart data : des informations fiables et précises », affirme Serge Papo. Le terrain de jeu en prospection B2B est bien moins large que les cinq millions d’entreprises dénombrées en France. Voilà pourquoi, Nomination est exhaustive sur 50.000 entreprises qui concentrent 85% du PIB hexagonal. « Ainsi que les start-up car elles connaissent de forts développements et aiguisent l’intérêt de nos clients », complète le président de Nomination. Dans cette perspective, brasser de grandes quantités de données n’a aucun sens puisque la grande majorité des entreprises B2B ciblent moins de 1% des entreprises françaises soit quelques milliers.

Ciblage

Selon Serge Papo, il existe quatre leviers de performance. Le premier d’entre eux concerne le ciblage. Il faut délimiter son marché pour ne conserver que les entreprises et contacts qui ont de l’intérêt. En effet, l’identification est l’une des clés de voûte de la réussite d’une campagne marketing ou business. Le président de Nomination penche donc du côté de l’hyper ciblage : « Il ne faut pas forcément de gros volumes. Parfois, il suffit de dix bons contacts pour faire significativement avancer les choses ». Nomination met à disposition des critères détaillées pour mieux cibler et segmenter les entreprises, chose que ne propose pas Linkedin : « c’est un formidable outil de mise en relation et de networking mais ils n’ont pas travaillé la data afin de fournir un référentiel entreprises ». Par ailleurs, un bon ciblage s’impose afin de ne pas abimer sa marque dans des campagnes aventureuses.

Contexte

« Le contexte dans lequel se trouve une entreprise a de l’importance surtout dans une logique d’approche one-to-one ». Certes des recherches sur internet peuvent permettre de glaner quelques informations mais Nomination tend à restituer l’ADN d’une société : « l’enjeu est de savoir ce qu’il se passe dans la vie de l’entreprise : les projets, les mouvements en interne, les réorganisations… » . Ainsi, l’outil Nomination présente pour l’ensemble des 250.000 décideurs la date de prise de poste, le parcours professionnel ou le supérieur au sein de l’organisation. Par ailleurs, l’information est validée, certifiée et enrichie jusqu’à la production de signaux d’affaires et d’opportunités business ultra qualifiés.

Prise de contact

« Nous serons tous d’accord pour dire que la prospection dans le dur est ardue et que la mentalité des acheteurs a changé ». La prise de contact reste un moment clé. Une nouvelle fois, il faut disposer des bonnes informations pour pouvoir passer les barrages des standards, éviter les NPAI et élaguer sa collection de cartes de visite. « Dans ce domaine, Linkedin peut être utile mais n’est pas une fin en soi », ajoute Serge Papo. Nomination offre la possibilité d’approches multicanales pour une meilleure prospection. La base recense les adresses mails, coordonnées postales, lignes téléphoniques directes des décideurs ou de leurs assistant(e)s. Toutefois, une bonne prise de contact doit s’appuyer sur un excellent motif.

Motif

« Il faut avoir un motif pour ouvrir la porte », déclare Serge Papo. En premier lieu, il y a les points communs (écoles ou entreprises fréquentées) sur lesquels il est toujours recommandé de rebondir. Mais le président de Nomination plaide également en faveur du content marketing. Celui-ci passe par la production de contenus (livre blanc, business case, compte-rendu de conférence…) afin de capter l’attention et susciter l’intérêt. « Il faut démontrer sa capacité d’expertise et de conseil. Montrer sa valeur ajoutée auprès des clients est incontournable car ils ont désormais la main sur le cycle de vente ». Face à la connaissance accrue des consommateurs en amont, les forces commerciales et marketing se débarrassent de leurs habits de vendeur et prennent une posture d’expert.

Conclusion

A condition que les quatre leviers soient alignés et s’inscrivent dans un dispositif cohérent, la data révèle toute son efficacité. La solution Nomination trouve sa place à chaque étape, offre des gains de temps précieux pour déboucher sur une hausse significative de prise de rendez-vous. Ensuite, vient l’heure de la rencontre…

Vous pouvez aussi visualiser l’interview de Serge Papo, Président de Nomination, qui donne son avis d’expert sur la data comme levier de performance pour les entreprises B2B :