Sites web, réseaux sociaux, campagnes emailing, prospection téléphonique, rencontres sur des salons, relation client, etc… Les interfaces avec vos clients, prospects et partenaires se sont multipliées ces dernières années, produisant autant d’informations : c’est le phénomène Big Data, auquel le B2B n’échappe pas.
Avant tout, un enjeu de gouvernance de vos données
Volume, Variété, Vélocité : les fameux 3 V qui caractérisent cette richesse exponentielle de l’information portent des promesses bien séduisantes. C’est désormais une montagne d’informations sur vos marchés qui se dresse devant vous, et qui grandit en permanence !
Mais attention à ne pas vous perdre lors de vos randonnées dans cette montagne, à la recherche de trésors d’analyses et d’opportunités : pensez à vous faire accompagner d’un sherpa qui saura guider vos recherches. Un Data Scientist, qui maîtrisera l’art de l’analyse des données, mais qui comprendra aussi votre métier car une démarche agnostique débouche rarement sur des conclusions pertinentes. Sachez donc orienter vos recherches pour trouver quelque chose de véritablement utile.
Mais revenons aux promesses du Big Data. Imaginez : grâce ces informations, collectées et analysées par des technologies de pointe (crawling, transformation en données structurées, analyse sémantique, …) puis retraitées par de puissants algorithmes, vous allez découvrir de nouvelles corrélations, de nouveaux comportements, de nouvelles opportunités pour améliorer encore l’expérience client, les taux de conquête, de fidélisation et de développement.
Vous allez même pouvoir prédire les attentes, les besoins, le comportement de vos interlocuteurs !
Dans les faits, avant d’ajouter des tonnes de muscle sur l’ossature de votre base de données existante, il va falloir vous assurer d’avoir une bonne colonne vertébrale. C’est-à-dire un référentiel robuste et une gouvernance consistante.
En effet, comment produire des analyses fiables et prendre des décisions efficaces quand on exploite – comme c’est le cas aujourd’hui – des données incomplètes, erronées, obsolètes ?
Les diagnostics des bases CRM que nous réalisons tout au long de l’année chez Nomination nous apprennent qu’en moyenne vos bases CRM contiennent 23% de doublons (jusqu’à 53 façons différentes d’écrire IBM), 24% de contacts invalides et autant de données manquantes (identifiants tels SIREN/SIRET en France, emails et fonctions des contacts, CA, effectif, appartenance à un groupe, …). Quant à la connaissance de vos marchés, 60% de vos prospects « cœur de cible » manquent aussi à l’appel.
Ainsi se pose rapidement une multitude de freins à vos désirs de montagnes et de randonnées :
- Combien ai-je vraiment de clients ?
- Qui sont mes clients les plus importants ?
- À quel compte rattacher, de façon certaine, telle ou telle information additionnelle ?
- Quel est le degré de qualité, et donc de confiance, de mes données ? Comment le mesurer ?
- L’annule & remplace est-elle la règle la plus appropriée pour mettre à jour mes données ?
- Etc.
La colline semble carrément escarpée et votre chemin ne va pas vous amener très loin !
Définition & mise en œuvre d’une gouvernance de la connaissance client : une démarche continue, transverse et structurante
Il s’agit avant tout d’un projet qui doit associer chaque métier de votre entreprise (IT, Marketing, Commerce, direction générale : a minima) et être piloté par une équipe dédiée (comité Data, Data Management, appellation au choix).
Attention à ne pas oublier d’impliquer la direction générale : c’est le premier client et le plus exigeant, car la direction générale est friande d’analyses, d’indicateurs, de tableaux de bord, etc., dont la fiabilité dépend de la qualité de vos données. Et puis, formaliser clairement les indicateurs à lui fournir, ce n’est parfois pas inutile…
Chacun doit lister les données qu’il utilise ou les données qu’il voudrait utiliser. La mise en commun de ces listes permet de définir votre dictionnaire Data et de cartographier les usages internes de ces Data. On retrouvera notamment dans ce dictionnaire :
– Libellé et description des données
– Sources
– Mode de collecte et responsable du sourcing
– Bases internes alimentées par ces données
– Mode et fréquence de mise à jour
– Usages
– Process impactés et responsables de ces process
– Utilisateurs
– Responsables de ces données
– Indicateurs de mesure de qualité (les fameux KPI)
Ce dictionnaire est un outil dynamique : il doit vivre pour refléter la réalité des données exploitées, piloter efficacement leur gestion et leur qualité, s’assurer que chaque modification de ces données est bien répercutée sur les process et les usages concernés. En effet, sans un outil de pilotage Data, le risque de dénaturer un process qui fonctionnerait avec de mauvaises données est réel. Et l’importance des conséquences évidente : songez à ce producteur d’énergie dont le calcul de ses tarifs reposait notamment sur le code d’activité de ses clients, alors qu’une partie significative de ces codes d’activité était mal renseignée…
Concentrons-nous maintenant sur la base CRM : elle doit reposer sur un référentiel solide : une structure garantissant la qualité de vos données. La qualité ? Mais de quoi parle-t-on ?
Définissons avant tout cette notion de qualité pour une donnée ; cela correspond à 4 critères :
Exhaustivité : quand j’ai une information (comme un code d’activité), je l’ai pour tous les individus concernés (ici, tous les comptes en base)
Complétude : cette information est complète (essayez de comparer des CA sans connaître les devises)
Fraîcheur : comparer des CA d’années différentes, hum, vraiment ?
Pertinence : avoir une information, c’est bien, mais si je sais quoi en faire, c’est encore mieux !
On a l’habitude de dire que si vous avez un seul de ces critères, vous disposez d’une « anedocte » : une information inexploitable.
Si vous avez 2 ou 3 critères, vous disposez d’une « hypothèse » : vous devrez extrapoler sur la dimension manquante et donc prendre un risque.
Si vous avez les quatre critères, alors vous avez une information fiable : vous pouvez prendre une décision. Vous pouvez vous tromper… mais pas à cause des données.
Comment appliquer ce mantra à votre base ?
Assurez-vous de l’unicité de vos comptes et de vos contacts :
Pour cela, associer chaque compte et chaque contact a un identifiant unique, interne et externe :
Vos codes internes, qui traduisent vos usages de ces comptes
Des identifiants issus de référentiels externes qui faciliteront leur mise à jour et leur enrichissement en données additionnelles : le Siret en France pour les établissements d’entreprise par exemple.
Assurez-vous de la complétude de vos bases :
Mesurez régulièrement la couverture de vos données (champ renseigné ou non) et leur validité, notamment en associant vos données à leur date de dernière mise à jour
Utilisez des thésaurus pour normaliser et catégoriser les informations :
Certaines informations doivent être associées à des catégories pour faciliter leur exploitation.
Par exemple, la classification NAF pour l’activité d’une entreprise (même si elle traduit rarement la véritable activité d’une entreprise, bref…) ou encore la classification par fonctions des individus proposées par Nomination (avec des fonctions et des méta-fonctions).
Il vous sera plus facile d’activer la fonction « Direction Financière » plutôt que d’essayer de capturer chaque libellé renseigné par vos commerciaux, qui pourrait s’apparenter à une fonction de la direction financière.
Illustration de la classification des fonctions « Finance, Administratif » par Nomination
Adossez-vous à des référentiels externes :
Automatisez au maximum le contrôle, la collecte, la mise à jour de vos données en installant des interfaces avec des sources externes. Les connecteurs développés par Nomination permettent ainsi de :
Faciliter le quotidien des utilisateurs d’un CRM en leur évitant la saisie des données sur les comptes et les contacts
Sécuriser la qualité des données ajoutées ou existantes.
Adoptez des règles de gestion qui répondent autant à des contraintes IT qu’à des usages métiers :
La règle de « l’annule & remplace » est une pratique encore très courante pour la mise à jour des données CRM ; or d’autres méthodes de mise à jour sont possibles et apportent plus de valeur aux usages commerciaux et marketing. Notre pôle Data, qui assure le traitement des bases de nos clients et les accompagne dans la mise en œuvre de ces politiques Data, a ainsi développé des recommandations et des bonnes pratiques sur la gestion des contacts. Par exemple sur les cas de figure suivants :
- Comment gérer une confirmation de poste ?
- Comment gérer une promotion interne ?
- Comment gérer un départ dans une autre société ?
Notre livre blanc sur la mise à jour des données de contacts B2B expose plusieurs cas pratiques : n’hésitez pas à nous demander un exemplaire.
Enfin, n’oubliez pas que la gouvernance que vous aurez définie (combinaison de votre dictionnaire de données et de vos règles de gestion) n’est pas une photo, mais un film : elle doit être vivante.
Les clés pour faire vivre son projet dans la durée
- Connaître les enjeux et les objectifs, en associant l’ensemble des parties prenantes
- Commencez par un diagnostic de vos bases
- Ne pas oublier qu’en moyenne, un projet Data, c’est 6 mois de mise en place
- Bien distinguer les problématiques liées aux contacts et aux comptes ; ne pas négliger ou reporter le traitement et la mise à jour de votre base de comptes
- Sortir de « l’annule et remplace » et mettre en place des règles de gestion avancées pour une meilleure exploitation historique de vos données
- Penser votre projet Data comme évolutif : votre gouvernance doit refléter les pratiques et process de chaque partie prenante.
Avec Nomination, transformez votre CRM en véritable outil de prospection !
Exploitez tout le potentiel de votre CRM en y intégrant la smart data Nomination : organigrammes, actualités, biographies. Vos données clients et prospects sont également mises à jour de manière automatique et permanente.
Désormais vous travaillez avec un véritable outil d’aide à la vente pour encore plus de performance commerciale ! L’outil Nomination est capable de se connecter à votre CRM et l’alimenter en data. Spécifiquement avec les CRM Microsoft Dynamics et Salesforce.
Pour en savoir plus, contactez nous à partir de la page de contact de notre site internet afin d’obtenir un rendez-vous pour une présentation plus approfondie de notre outil.