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Accompagner le processus d’achat des clients de bout en bout en alignant vente et marketing

Accompagner le processus d’achat des clients de bout en bout en alignant vente et marketing

Aujourd’hui, seulement 30% des organisations ont un processus clair d’alignement entre la vente et le marketing. Des objectifs et des KPI’s non partagés, pas de direction commune, une concurrence entre chaque direction, le budget acquisition client piloté uniquement par le marketing… Autant de raisons qui ne permettent pas d’aligner les actions des deux services. Comment alors réconcilier le commerce et le marketing pour une meilleure efficacité ?

Qu’en pensent les clients ?

– 75% des acheteurs veulent moins de « sales talk » et plus de contenu dans les communications des marques (Demand Generation Report 2017)
– Selon le Gartner Group, d’ici 2020, 85% du parcours client se fera sans l’intervention d’un humain

Pourtant, côté vendeur :
– 60% à 70% des contenus BtoB ne sont jamais utilisés, en raison principalement de l’absence de pertinence de ces contenus (Content Marketing Institute)
– 50% des leads fournis par le marketing aux commerciaux sont ignorés (101 marketing and sales tips)
– 50% du temps de vente est gaspillé en prospection inutile (101 marketing and sales tips from the BtoB Lead)
Zoom sur le smarketing, un enjeu considérable pour les organisations.

Smartketing, quèsaco ?

Le smarketing consiste à coordonner l’ensemble des actions commerciale et marketing, destinées à aider le client à visualiser la manière dont vos offres vont résoudre son problème, répondre à son enjeu, contribuer à l’atteinte de son objectif. D’accord, mais pour quoi faire ?Eh bien justement pour donner au client tous les éléments pour faciliter son acte d’achat. Lorsqu’une organisation a bien compris la nécessité d’aligner vente et marketing, ses revenus se voient multipliés par 3*
*Building solutions

Comprendre le processus d’achat client

Le parcours d’achat du client commence dès lors qu’il est à la recherche d’une solution à son problème. Si je recherche un comptable pour mon organisation, je vais aller sur internet taper « recrutement comptabilité ». Un bon référencement va permettre à mon cabinet de recrutement d’apparaître sur la première page de recherche. Mais dès lors qu’un pop-up me propose un échange téléphonique avec un conseiller, l’interaction démarre… ou non si je décide de continuer à surfer.Mais, si je reçois un appel de ce même commercial durant cette période clé que son approche est bonne,j’ai de bonnes chances d’accepter de le prendre au téléphone. Si, lors du rendez vous, le vendeur comprend mes enjeux, ceux des autres acteurs de la décision, est en mesure d’adapter son discours, facilite ma propre vente en interne, il a toutes les chances de remporter l’affaire. À travers ce simple exemple, on ne peut que constater l’interdépendance ente marketing et ventes.

L’expérience client

En tant que client, je ne fais pas la différence entre la marque et ses représentants : si un conseiller Apple me parle mal au téléphone, c’est toute l’entreprise Apple qui fait l’objet d’une critique sur les réseaux sociaux, si une banque déclare à grand renforts de publicité qu’elle accompagne vos projets mais que son chargé de clientèle refuse un crédit d’investissement, cette incohérence est très mal vécue…Au lieu de séparer les actions du marketing et du commerce, il s’agit de les réconcilier dans une vision partagée de la satisfaction client.
Cette satisfaction passe par :
1. La compréhension des usages de nos offres, Cette connaissance s’obtient en interrogeant les clients directement, le service client, les commerciaux eux-mêmes. Combien de nos organisations ont formalisé ces retours d’expérience ?
2. Le fait de réaliser que nous ne vendons pas à des individus uniques mais à des organisations. Aisni, dès lors que plus d’une personne est impactée par nos offres ; marketing et ventes doivent travailler ensemble pour cerner les enjeux de chacun et adapter le discours commercial en conséquence.
3. La mise en œuvre harmonieuse de nos services et de nos produits pour en garantir l’usage, et donc le réachat.
4. La fidélité à nos engagements : en termes de qualité de produits, d’accompagnement dans les processus d’adoption, de SAV, de conseil.C’est à ce prix qu’une confiance durable peut s’installer entre vendeurs et acheteurs, et qu’à terme, nos clients deviennent nos meilleurs prescripteurs, nous donnent les clés pour inventer de nouveaux produits et services, assurent notre rentabilité à long terme et créent des barrières à l’entrée infranchissables pour la concurrence.