Le Stade de France a fait face à un changement de paradigme sur l’activité BtoB. En effet, la crise de 2008 et le fort développement de la concurrence sur le marché des hospitalités ont modifié les comportements d’achat des entreprises. C’est dans ce contexte que Le Stade de France a fait appel à Nomination…. Témoignage de Frédéric Souplet, Directeur général adjoint du Stade de France et Nathalie Henriot, Directrice conseil chez Nomination.
Le Stade de France c’est…
- 80.000 places
- Près de 450 événements
- 27 millions de spectateurs
- + de 2 millions de visiteurs
- 90.000 VIP / an
- 173 loges et 15 salons
- 7ème lieu le plus checké sur Facebook
Dans quel contexte avez-vous fait appel à Nomination ?
Le Stade de France a fait face à un changement de paradigme sur l’activité BtoB. En effet, la crise de 2008 et le fort développement de la concurrence sur le marché des hospitalités ont modifié les comportements d’achat des entreprises. Nous sommes passés progressivement d’une logique de demande (gestion d’appel entrant) à une logique d’offre (démarche active de commercialisation des loges et sièges VIP). Pour s’adapter, le Stade de France a dû développer sa connaissance client : – Connaissance limitée de la typologie du client final, – Absence de base de donnée BtoB qualifiée et réellement exploitable. Notre objectif était de mettre en place une organisation et un process de vente efficaces et pérennes aussi bien pour recruter des clients loges en abonnement que pour vendre des sièges VIP à l’événement.
Comment avez-vous développé vos ventes d’hospitalités ?
1/ Connaître nos clients BtoB Nomination a analysé notre base de données ce qui nous a permis de définir précisément la typologie de nos clients sur nos différentes offres ; Nous avons également réalisé une étude en profondeur pour comprendre les motivations d’achat et les usages de nos clients. Il en est ressorti que :
- Le Stade de France n’est pas un outil de communication mais un outil de création de business avec des utilisations clients qui ont démontré leur efficacité ;
- En particulier, les loges sont des outils de vente importants pour les filiales des grands groupes.
- Les TPE sont une cible majeure pour les sièges VIP car ils constituent un excellent moyen pour s’offrir de la visibilité à moindre coût.
2/ Définir des objectifs structurants Avec l’aide de Nathalie, nous avons établi les différents usages clients (développement de CA, création de réseaux d’influence, accélération de projets, réduction des risques commerciaux, etc.) ; Nous avons ensuite développé des argumentaires commerciaux adaptés. 3/ Utiliser les bons outils Nomination nous a permis de structurer notre base de contacts CRM : – Elaboration d’un dictionnaire des données (informations de référence nécessaires à la conception d’une base de données) – Alimentation du CRM avec les bons contacts, sociétés et coordonnées
Quelle transformation dans votre démarche commerciale ?
Vendre aux clients non pas des événements (une date, une loge), mais un programme de développement des affaires. AVANT – Cible prospects : large – Présentation de l’offre : une loge pour assister à des événements exceptionnels avec des prestations haut de gamme APRÈS – Cible prospects : précisément identifiée avec des processus adaptés et des performances mesurées – Présentation de l’offre : un outil performant de développement des affaires