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Comment mettre en place une stratégie d’Account Based Marketing (ABM) ?

Comment mettre en place une stratégie d’Account Based Marketing (ABM) ?

L’Account Based Marketing (plus connu sous le nom d’ABM) consiste à engager une conversation sur des comptes à fort potentiel. Et si c’était le moment de se lancer dans une démarche ABM ? Voici nos conseils pour éviter les faux pas.

Définition : qu’est-ce que l’ABM ?

« L’ABM, c’est se concentrer sur les comptes qui comptent ». A notre connaissance, il n’existe pas de meilleure définition que celle donnée par Laurent Ollivier, directeur associé d’Aressy. En France, les entreprises à potentiel ne sont pas légions. En effet, le tissu économique hexagonal est essentiellement composé de petites entreprises. Sur les 3,7 millions d’entreprises actives en France, seules 50.000 d’entre elles ont plus de 50 salariés dans leurs effectifs. Soit moins de 1,5%. Seulement… Mais en regardant la « valeur » plutôt que le « volume », la perspective change. En effet, ces entreprises représentent 85% du PIB. « C’est tout l’enjeu d’un programme d’ABM : activer ces prospects à très fort potentiel en concentrant vos efforts », précise Benoît Marcellin, directeur marketing de Nomination.

Délimiter sa liste de comptes stratégiques

Un programme ABM repose sur deux jambes. La data est l’une d’elles. Bien identifier les cibles constitue le socle des actions futures. Mise à jour et lutte contre l’obsolescence sont autant de chantiers incontournables. « Gérer son capital de données ressemble plus à un marathon qu’à un sprint », prévient Benoît Marcellin. Cette course de fond est un passage obligé.

Travailler correctement les listes de compte et délimiter les entreprises intéressantes restent des conditions sine qua non pour la réussite de l’ABM. Le mapping de compte exige de la finesse. A titre d’exemple, on pourrait être tenté de s’adresser au groupe Bouygues. Seulement, il s’agit d’un ensemble tentaculaire qui rassemble des activités aussi variées que des filiales en BTP et le média Auféminin.

S’adresser aux bons décideurs

Après avoir clairement définit les périmètres, il faut se pencher sur le cercle de décision. A qui s’adresse-t-on ? Tout dépend de votre proposition de valeur et de vos solutions. Une société comme HP aura tout intérêt à se tourner vers des influenceurs comme les DSI. Là encore, le marketing et les sales doivent s’accorder sur le sujet. La qualité des informations a son importance puisque 22% des cadres changent de poste chaque année. Une arrivée ? L’occasion de mettre un pied chez un prospect. Un de vos clients bouge ? C’est un nouveau point d’entrée dans une organisation avec un potentiel ambassadeur. Votre interlocuteur part ? Il faut sécuriser le partenariat en adressant son N+1.

Personnaliser son message et son contenu marketing B2B

Le chantier data géré, il vous faut désormais travailler la pertinence des contenus. Quel intérêt en effet d’avoir investi du temps dans l’identification précise de vos cibles si in fine, vous envoyez le même livre blanc à un DSI d’un groupe industriel qu’à un directeur digital d’une entreprise de service ? C’est pourquoi la personnalisation constitue l’autre jambe du programme ABM. Il est essentiel d’engager de manière intelligente avec du contenu pertinent. Aux oubliettes le message générique ! « Lors de la première approche, il faut faire du sur-mesure et éviter d’être déceptif afin d’entrouvrir la porte et initier de premiers contacts », plaide Laurent Ollivier. Être perçu comme un acteur légitime dans son domaine passe par exemple par l’envoi de business case ou de benchmark.

S’appuyer sur la technologie pour finaliser son plan ABM

A ce stade, vos deux jambes vous permettent de « faire marcher » votre programme ABM. Pour l’accélérer et le faire courir, vous pouvez alors vous appuyer sur la technologie. Quelques exemples : intensifier la personnalisation grâce à des visuels incluant le prénom de votre interlocuteur, adapter la page d’accueil de votre site en fonction du secteur d’activité de votre visiteur… A ce niveau de sophistication, vous pourrez alors vous appuyer sur du scoring. Il offre de bons résultats pour connaître l’intérêt de vos interlocuteurs. Leur niveau de maturité sera le meilleur des indicateurs pour retomber sur vos pieds quand viendra le temps de passer le relai aux équipes commerciale pour (enfin) enclencher une prise de rendez-vous. Parce qu’au final, l’objectif est toujours le même : parler à un décideur ! N’oubliez pas « les marchés sont des conversations ».

Nomination, c'est ...

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