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Le CRM au coeur de l’alignement sales et marketing

Le CRM au coeur de l’alignement sales et marketing

Les rapports entre le marketing et les forces de vente sont devenus légendaires. Sur le mode chiens et chats, 87% des termes que la vente et le marketing utilisent pour se décrire l’un l’autre sont négatifs (Hubspot). Et pourtant, les deux ont le même objectif : inciter le client à acheter et le fidéliser. Alors, pourquoi cette incompréhension mutuelle ? Et si l’adoption d’un CRM comme outil collaboratif entre marketeurs et commerciaux permettait de répondre efficacement à ces objectifs communs ?

Marketing et vente : mêmes objectifs

Le CRM doit devenir un outil d’efficacité commerciale et marketing. Comment ? En prenant conscience que dans les deux disciplines, les enjeux sont communs. Et justement, le CRM permet de mettre en commun ces enjeux.
• Améliorer la connaissance clients et prospects.
• Avoir des conversations à forte valeur ajoutée.
• Anticiper la perte clients.
• Contacter au meilleur moment ses interlocuteurs.
• Avoir une vision claire du tunnel de vente.
Plus loin, le CRM permet une définition partagée des attentes des services sales et marketing, ce qui entraîne une communication transversale naturellement.

CRM et création de valeur par la coopération

Le CRM est, par sa nature même, un outil collaboratif. Il induit des processus de coopération. Or, le marketing et la vente ont besoin du même socle de données pour avancer. Les données sont au cœur du débat. Bien plus, elles sont le nerf de la guerre. Le CRM centralise ces données, ainsi les services marketing et commerciaux ont accès aux mêmes informations, au même moment.
Le CRM rend ainsi lisibles et objectifs :
• La segmentation du marché et le ciblage des leads.
• Les comportements d’achat et les freins des consommateurs.
• L’historisation des relations clients.
• Le suivi des performances dans le contexte du marché.
• Et, point non négligeable, mais souvent négligé : il permet à toute l’entreprise de parler le même langage en définissant précisément les concepts engagés dans le processus commercial. Ces données facilitent donc la vente, tout en permettant au marketing d’en affiner la stratégie.

Capitalisation

Quand la vente s’appuie sur le marketing

Les données marketing permettent aux forces de vente d’améliorer leur performance commerciale. Les avantages sont immédiatement compréhensibles :
• L’interaction de chaque contact avec notre marque est transparente : achat, téléchargement de documents, tracking sur les pages du site internet, clic sur une campagne e-mailing. Ainsi, la position du prospect dans le tunnel des ventes est claire et le commerce peut agir en conséquence. Le commerce peut prendre le relais du marketing au bon moment.
• Le « time-to-value » est rationalisé.
• Le commercial connaît le profil de son contact et peut entamer son travail en one-to-one avec plus d’efficacité.
• Puisque la connaissance de la cible est juste et précise, conquête, cross et upselling sont optimisés.

Quand le marketing s’appuie sur la vente

La réelle lisibilité d’un marché provient du terrain. Or, ce sont les commerciaux qui sont quotidiennement confrontés à cette réalité. Les données saisies dans le CRM sont donc stratégiques pour avoir une vision en temps réel du client, de ses évolutions, de ses enjeux. Grâce à la vente, le marketing dispose de données pertinentes pour :
• Proposer des messages ciblés et adaptés (selon la fonction, le secteur, s’il s’agit d’un prospect, d’une opportunité, d’un client, etc.).
• Construire des scénarios de marketing automation en fonction du niveau de maturité de prospects afin de se faire connaître, de rassurer, convaincre, réactiver, ou fidéliser le client par des messages de bienvenue, d’anniversaire, etc.
• Contacter de nouveaux prospects, directement détecté par la force de vente.
Un lead nurturing optimal et l’envoi de communications pertinentes ne sont possibles qu’à travers une connaissance précise des prospects, et ce sont les commerciaux qui alimentent les données nécessaires à cette stratégie.

Décloisonnement

C’est dire si le CRM rapproche sales et marketing. L’impact des contacts initiés par les premiers est renforcé par les communications envoyées par le second. Le cercle est donc vertueux et renforce mutuellement l’impact des différentes actions. Par exemple, lorsque qu’un lead est jugé suffisamment mûr, le relais est passé aux commerciaux pour qu’ils contactent le prospect selon la méthode la plus efficace pour finaliser sa vente. Le CRM permet donc d’assurer une synchronisation en temps réel de tout le cycle de vente. Tout le monde y gagne. Le marketing, qui voit la performance de vente augmenter. Le commercial, qui connaît un meilleur taux de réussite. Et l’entreprise, qui augmente son chiffre d’affaires. Le CRM permet donc non seulement la synchronisation du cycle de vente, mais aussi et surtout de deux cultures complémentaires. Ce n’est donc pas un hasard si, en 2018, l’heure est à la fusion des deux mondes : selon Stéphane Bouchez (CEO Stratenet), le smarketing peut permettre d’augmenter le CA de l’entreprise de 20% !

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