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Les règles d’or de la négociation commerciale B2B

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Les règles d’or de la négociation commerciale B2B

Tout au long d’une négociation commerciale B2B, un vendeur n’a guère que trois monnaies d’échange à octroyer : de l’information sur son produit/service, l’accès à des ressources rares comme des experts techniques et du rabais. Et pour peu qu’il offre ces monnaies d’échange sans contrepartie, il ne sera pas plus avancé. D’où l’importance à négocier, dès les premières interactions. Et ce, de façon équitable et équilibrée. C’est là que le concept de « donnant-donnant » ou de « rien sans rien » prend tout son sens.

Préparez votre rendez-vous, sondez votre prospect

Imaginez la situation suivante : un prospect vous appelle. Il manifeste son intérêt pour votre offre et votre société. Tout de go, il vous demande de venir chez lui pour la présenter devant un parterre d’individus. La présentation ne doit pas durer plus d’une heure, ne manque-t-il pas de préciser.

Lorsque vous raccrochez, vous ne vous sentez plus d’aise. Comme vous avez un peu de temps devant vous, vous décidez de préparer ladite présentation. Et là, soudain, vous vous trouvez assailli de questions : « Mais que vais-je donc présenter ? », « Je ne connais même pas leurs objectifs… », « Je ne comprends pas la nature des leurs enjeux », « Dois-je utiliser le pitch standard au risque d’apparaître on ne peut plus générique ? », « Dois-je, au contraire, adopter une approche consultative et poser des questions préalables à toute présentation, au risque de décevoir mon auditoire qui s’attend, lui, à une présentation ? ».

Vous vous rendez compte que vous êtes dans le brouillard ; vous avez cédé trop vite à l’injonction de votre prospect consistant à obtenir de vous de l’information sans qu’il vous en donne en retour. Vous vous êtes laissé embarquer dans une interaction où une seule des deux parties y trouve son compte ; les termes de l’échange sont viciés. En un mot, vous vous êtes fait berner, faute d’avoir eu la présence d’esprit de négocier.

Négocier avec succès ou comment maîtriser l’art du rien sans rien

En décortiquant un cycle de vente typique, il s’avère qu’il y a trois moments clés où la négociation commerciale est une vertu cardinale :

1. En tout début de cycle de vente, lorsque le client manifeste le désir d’obtenir de l’information sur votre offre. C’est là qu’il vous importe de conditionner la dispense de l’information demandée contre l’octroi préalable d’informations relatives aux enjeux du prospect, à son mode opératoire et aux coûts induits par sa façon de travailler. Premier échange de contreparties croisées : informations contre informations ; premier « rien sans rien ».

2. Quand le prospect reconnaît que vous êtes en mesure de lui apporter les facultés souhaitées pour qu’il puisse satisfaire son besoin, résoudre son problème ou atteindre son objectif, c’est souvent là qu’il va vous demander de formaliser une première offre. C’est à ce moment qu’il vous appartient de demander, avant toute chose, l’accès aux interlocuteurs clés naturellement impactés par la nature de la solution ou des facultés discutées. Deuxième échange de contreparties croisées : informations contre accès ; deuxième « rien sans rien ». Et celui-ci est d’autant plus important, qu’il conditionnera deux éléments clés déterminants pour la réussite de votre approche : la capacité à élargir le périmètre de la solution proposée, d’une part, et l’accès à des personnes suffisamment influentes pour prendre la décision, d’autre part.

3. Enfin, vient le troisième moment d’échange de contreparties croisées. C’est celui de la négociation à proprement parler, lorsque vous décidez des termes finaux de l’accord. Là encore, la règle du « rien sans rien » est indispensable. Afin de préserver votre position et vos intérêts, la seule façon pour vous d’envisager l’octroi éventuel de concessions – incluant la cession de rabais – réside dans le fait de disposer au préalable de contreparties – comme par exemple une extension de la durée d’engagement ou un accord de communication.

L’inaptitude à comprendre que la maîtrise de la négociation en général et de l’art du « rien sans rien » en particulier doit accompagner les faits et gestes des commerciaux tout au long du cycle de vente peut avoir des conséquences dramatiques sur les taux de marge. Selon certaines études, 80% des discounts sont accordés sans même que les clients en aient fait la demande. Grâce à l’utilisation des solutions Nomination, le commercial est équipé pour savoir à qui il doit parler pour consolider ses efforts de vente. Il s’agit là d’une aide précieuse dans le cadre de la négociation commerciale B2B visant à échanger de l’information contre de l’accès. Et au bout du compte, un moyen de choix pour agrandir la taille des transactions.