Nomination, représenté par son directeur business development, Stéphane Py, était présent à la Programmatique Expo 2016, premier événement français dédié à la publicité programmatique. L’occasion d’exposer les perspectives ouvertes par l’analyse et l’utilisation des données en matière de BtoB. Une tendance encore balbutiante qui permet pourtant un dialogue pertinent et cohérent avec ses clients et une efficacité commerciale et marketing accrue.
Le BtoB en retard dans le management des données
Culturellement le BtoB est en retard sur le BtoC dans le domaine du data driven. Il n’y a pas si longtemps, on ciblait simplement le directeur financier d’une entreprise. Une fonction plus qu’un individu et surtout une approche, déconnectée de la personne et de ses caractéristiques. L’explosion des réseaux sociaux a remis l’individu au centre et désormais lorsque l’on parle au directeur financier, on envisage un individu avec des centres d’intérêt, une formation et un parcours qui vont influencer ses choix. Le fait de suivre une personne, pour comprendre et interpréter son comportement est un phénomène récent en BtoB. Les vieux réflexes ont la vie dure et si l’intérêt d’utiliser ces données est bien compris, il y a une méfiance envers leur qualité et l’utilisation de ressources externes. Se pose souvent la question : pourquoi ajouter de la donnée extérieure quand on a la même entreprise, la même personne dans son CRM ?… Car ce CRM reflète le lien entre le commercial et son interlocuteur, une relation personnelle forcément biaisée. On peut ignorer une partie des missions de son interlocuteur ou son niveau réel de décision. Une vision globale et objective permet de voir si la personne est réellement décisionnaire ou si son parcours indique une appétence pour tel ou tel domaine.
Enrichir ses datas pour réussir ses campagnes
Dès lors comment mieux connaître ses clients ? A quel moment leur parler ? A travers quels canaux ? Pour quels messages ? Pour répondre à ces questions, Nomination travaille sur la base clients existante, sur un CRM (Customer Relationship Management) ou un DMP (Data Management Platform). En apportant de la donnée nominative : le profil, le parcours, etc…pour aider le client à comprendre les appétences de ses contacts en fonction de leurs parcours professionnels, de leurs hobbies et ainsi adapter le message. En partant de la data et en travaillant sur des scénarios d’usage commerciaux et marketing, Nomination intègre les opérations de ses clients. En fonction des scénarios qu’ils veulent mettre en place, leur base s’enrichit de nouveaux critères : la formation, la date prise de poste, les responsabilités réelles… Autant d’informations décisives auxquelles Nomination donne accès, comme le réseau d’influenceurs avec lequel le décideur travaille. Car si en BtoC il faut convaincre « monsieur, madame et les enfants », sur une problématique BtoB, il y a également 4 à 5 personnes qui interviennent sur une décision. Il faut donc cartographier cela, pour pouvoir mettre en place une approche globale de cible. Associés à de nouveaux scénarios, les services Nomination aident le client à développer des contenus spécifiques, adaptés à chaque personne. Si l’on veut influencer les influenceurs sur une prise de décision, on n’utilisera pas les mêmes canaux, le même contenu ou le même moment pour le directeur financier, le DRH, ou le directeur des achats. Encore une fois, connaître ses interlocuteurs permet un meilleur ciblage pour une plus grande efficacité.