L’emailing reste un levier incontournable du marketing B2B en 2024, mais il doit évoluer face aux nouveaux enjeux. Avec 99% des marketeurs B2B utilisant l’email pour la prospection et 80% des acheteurs préférant les échanges par email, ce canal reste essentiel. Toutefois, les performances des campagnes connaissent une baisse due à la saturation des boîtes de réception, au renforcement des règles de délivrabilité et à l’évolution des comportements des décideurs. Pour s’adapter, les entreprises doivent adopter de nouvelles stratégies et suivre des KPI plus pertinents.
Les Grandes Tendances Emailing en 2025
1. Une Performance en Baisse
Les taux d’ouverture et de clics diminuent. En France, le taux d’ouverture moyen atteint 18,2% en 2024, contre 11% en prospection B2B avec seulement 1,1% de clics. L’engagement reste faible, avec seulement 7% des marketeurs jugeant leurs campagnes efficaces, contre 24% aux États-Unis.
2. Boîtes Mail Saturées
Un cadre reçoit plus de 100 emails par jour et un dirigeant peut dépasser 400 emails par semaine. La sur-sollicitation entraine une « immunité » aux emails commerciaux, avec un taux moyen d’ouverture de 22%. De plus, l’essor des outils d’automatisation a amplifié la saturation du canal.
3. Renforcement des Règles de Délivrabilité
Google et Microsoft imposent des normes strictes : SPF/DKIM pour l’authentification des domaines, lien de désinscription en un clic, et taux de spam < 0,3%. Un simple dépassement de ce seuil peut entraîner le blacklistage des campagnes.
4. Vers de Nouveaux KPI
Le taux d’ouverture perd de sa pertinence en raison des ouvertures automatisées par Apple Mail Privacy Protection et des faux clics dû aux systèmes de sécurité. Les entreprises doivent suivre des indicateurs plus concrets : taux de réponse, rendez-vous obtenus, conversions et pipeline généré.
Stratégies pour Optimiser l’Emailing en 2025
1. Hyper-Personnalisation
Les emails personnalisés (mentionnant le secteur, les enjeux du prospect) affichent un taux de réponse de 17%, contre 7% pour les emails standards. L’optimisation de la ligne d’objet peut améliorer le taux d’ouverture de 30 à 50%.
2. Multicanal et ABM
L’email doit s’intégrer à une stratégie omnicanale incluant LinkedIn et le téléphone. L’ABM (Account-Based Marketing) offre un ROI supérieur et permet un meilleur engagement en combinant plusieurs points de contact stratégiques.
3. Ciblage Qualitatif et Segmentation
Les campagnes hyper-ciblées sur 250-1000 contacts atteignent 19% d’ouverture et 2,7% de clics, contre 12,8% et 1,4% pour les envois massifs. Il est crucial de segmenter par secteur, taille d’entreprise et niveau hiérarchique pour améliorer la pertinence.
4. Innovation et Engagement
Les emails interactifs (AMP), vidéos courtes et contenus téléchargeables augmentent l’engagement. Soigner l’objet et le timing d’envoi (mardi ou mercredi matin) optimise la performance. De plus, prévoir 3-4 relances avec un contenu évolutif maximise les réponses.
Perspectives 2025
1. Qualité et Engagement
Avec 376 milliards d’emails envoyés par jour en 2025 (+8% par rapport à 2023), la qualité prime sur la quantité. Le taux de conversion et d’engagement remplaceront le taux d’ouverture comme KPI principal.
2. Intelligence Artificielle
L’IA optimise la personnalisation des emails et améliore les taux de clic (+13%). Cependant, une approche hybride IA + personnalisation humaine sera essentielle pour conserver une touche authentique.
3. Omnicanal et Synchronisation des Parcours
L’emailing s’intégrera encore plus aux stratégies omnicanales. Les campagnes seront orchestrées avec des automatisations liées aux interactions des leads (email + LinkedIn + retargeting publicitaire).
L’emailing B2B n’est pas mort, mais il doit évoluer. En 2025, la clé du succès repose sur l’hyper-personnalisation, l’approche multicanale, un ciblage intelligent et une qualité de contenu supérieure. Adopter ces stratégies permettra aux entreprises de maximiser leurs performances et d’assurer un ROI optimal.
