Votre CRM a un réel potentiel, seulement, il faut savoir l’exploiter. Dans cet article, nous allons démontrer à quel point le CRM est actuellement mal exploité par la plupart des commerciaux. Nous verrons dans quelles mesures optimiser son CRM à l’aide de la data qualitative sur les décideurs avec un outil comme celui de Nomination.
L’outil de Nomination pourrait être comparé à un véritable GPS commercial qui vous permet d’être plus pertinent en identifiant le bon décideur dans les organigrammes, de gagner du temps avec les coordonnées directes et de générer de nouvelles opportunités à partir des alertes business.
En résumé : pourquoi enrichir son CRM avec de la donnée commerciale fiable ?
- Un CRM ne suffit pas à améliorer la performance commerciale si les données qu’il contient sont incomplètes, obsolètes ou mal qualifiées.
- L’enrichissement CRM permet d’identifier les bons comptes, les bons décideurs et les signaux d’affaires utiles à la prospection.
- Pour les commerciaux, l’enjeu est simple : passer moins de temps à chercher l’information et plus de temps à engager les bons interlocuteurs.
- Avec des données B2B fiables, le CRM devient un véritable outil de pilotage commercial, au service de la prospection, de la transformation et de la fidélisation.
Pourquoi votre CRM ne suffit pas toujours à vos commerciaux ?
Un CRM centralise l’information commerciale, mais il ne garantit pas que cette information soit complète, fiable ou exploitable. Or, les commerciaux ont besoin de données précises pour savoir quelles entreprises cibler, qui contacter, à quel moment prendre la parole et avec quel angle d’approche.
Dans le B2B, cette exigence est devenue encore plus forte. Les décisions d’achat impliquent davantage d’interlocuteurs, plusieurs départements et des parcours plus longs. Selon Forrester, une décision d’achat B2B implique en moyenne 13 personnes, et 89 % des achats mobilisent au moins deux départements. Cela signifie qu’un commercial ne peut plus se contenter d’un seul contact dans un compte stratégique. Il doit comprendre l’écosystème de décision dans son ensemble.
Le problème est que cette cartographie est rarement complète dans le CRM. Les équipes disposent parfois d’un contact historique, mais pas forcément du décideur actuel, de l’influenceur, du prescripteur, de l’acheteur technique ou du nouveau dirigeant nommé récemment.
De plus, les informations subissent une obsolescence programmée et il est nécessaire de pouvoir collecter de la donnée externe pour guider l’action de ses commerciaux. En réunissant les bonnes conditions pour déclencher ses actions commerciales, on observe 24% de conversions d’affaires supplémentaires.
Au bout d’un an, les informations sur les entreprises sont obsolètes à hauteur de 30% car elles évoluent constamment. Même constat sur la partie contacts : les cadres restent en moyenne 3,9 ans dans leur société, soit un taux de mobilité de 24%.
La question devient donc : comment aider les commerciaux à identifier rapidement les bons décideurs dans leurs comptes cibles ?
Le vrai problème : des données CRM trop peu activables
Un CRM seul n’est d’aucune utilité. Des informations à jour amènent un gain de temps important qui, couplées à un CRM efficace, apportent une véritable plus-value aux utilisateurs, aux premiers rangs desquels se trouvent les commerciaux. Mais il ne faut pas se contenter de travailler les aspects techniques, il faut mettre en place une nouvelle gouvernance de la donnée dans laquelle on revoit les rôles et les responsabilités, on met en place des indicateurs et on travaille sur l’interprétation des données.
Une donnée CRM est réellement utile lorsqu’elle permet de répondre à des questions concrètes :
- Cette entreprise correspond-elle à ma cible prioritaire ?
- Quels sont les décideurs à contacter dans ce compte ?
- Les coordonnées sont-elles fiables et directement exploitables ?
- Cette information permet-elle de prioriser mon action commerciale ?
Sans réponse claire à ces questions, les commerciaux perdent du temps. Ils doivent vérifier les informations, compléter les fiches comptes, rechercher les bons contacts sur plusieurs outils ou reconstituer eux-mêmes les organigrammes.
Salesforce indique dans son rapport 2024 que les commerciaux passent encore une part importante de leur temps sur des tâches non directement liées à la vente, comme l’administratif, la préparation ou la saisie d’informations. L’enjeu de productivité reste donc majeur pour les équipes commerciales.
Qu’est-ce que l’enrichissement CRM ?
L’enrichissement CRM consiste à améliorer la qualité des données présentes dans un CRM en y ajoutant des informations externes fiables, structurées et régulièrement mises à jour.
Dans un contexte B2B, il peut s’agir de données sur :
- les entreprises : secteur, taille, localisation, filiales, SIREN, activité, classement, actualité ;
- les décideurs : fonction, périmètre, coordonnées directes, parcours, rattachement hiérarchique ;
- les signaux d’affaires : nomination, changement d’organisation, levée de fonds, acquisition, événement, prise de parole, développement stratégique.
L’objectif n’est pas d’ajouter de la donnée pour enrichir une base de manière artificielle. L’objectif est de rendre le CRM plus utile à l’action commerciale.
Un CRM enrichi doit permettre aux équipes de mieux cibler, mieux prioriser et mieux personnaliser leurs prises de contact.
Pourquoi enrichir son CRM améliore la prospection B2B ?
L’enrichissement CRM améliore la prospection parce qu’il réduit l’incertitude commerciale. Les équipes savent plus rapidement quels comptes travailler, quels contacts approcher et quels signaux utiliser pour engager la conversation.
Un commercial qui dispose d’informations fiables peut concentrer son énergie sur la relation, l’analyse du besoin et la création de valeur. À l’inverse, un commercial qui doute de ses données consacre une partie importante de son temps à vérifier, compléter ou contourner le CRM.
L’enrichissement CRM permet notamment de :
- mieux segmenter les comptes selon leur potentiel commercial ;
- identifier plusieurs décideurs au sein d’une même entreprise ;
- personnaliser les messages de prospection ;
- détecter les moments favorables à la prise de contact ;
- améliorer l’adoption du CRM par les équipes commerciales.
C’est un point important : les commerciaux utilisent davantage un CRM lorsqu’ils y trouvent des informations fiables et utiles. La qualité de la donnée contribue donc directement à l’adoption de l’outil.
Comment Nomination enrichit les données de votre CRM ?
La solution donne accès, directement dans votre CRM, aux informations des décideurs et entreprises. Ainsi, la donnée qualifiée Nomination est immédiatement exploitable. On retrouve également un suivi de l’actualité des entreprises, au travers des signaux d’affaires qui représentent autant d’opportunités de mise en relation avec les clients et prospects.
Comment réussir un projet d’enrichissement CRM avec Nomination ?
La première étape consiste à réaliser un diagnostic de la base existante qui permet de connaître la qualité de la base client. Quels comptes sont incomplets ? Quels contacts sont obsolètes ? Quels décideurs manquent dans les comptes stratégiques ? Les champs sont-il réellement bien utilisés par les commerciaux ? Suite à l’audit, on retrouve en moyenne 20% de comptes inexploitables et de 15% pour les contacts. En règle générale, on identifie un à deux décideurs par compte quand il en faudrait en moyenne quatre ou cinq pour agir efficacement.
Après l’état des lieux, vient le nettoyage et structuration de la base. Avant d’enrichir, il faut corriger les doublons, harmoniser les champs, supprimer les informations inutilisables et clarifier les règles de gestion.
Puis l’intégration des nouveaux contacts afin d’être exhaustif sur l’ensemble des cibles visées. Les commerciaux peuvent alors agir en toute confiance sur la qualité des informations sans avoir à revérifier. Cela conduit in fine à un taux de rendez-vous doublé, un taux de transformation commercial en hausse de 25% tandis que celui de la fidélisation grimpe de 20%. Soit le résultat d’un meilleur suivi clients et d’une réactivité renforcée.*
Quels bénéfices attendre d’un CRM enrichi ?
Concrètement, Nomination aide les entreprises à enrichir leur CRM avec :
| Besoin commercial | Apport de Nomination | Impact pour les équipes |
|---|---|---|
| Identifier les bons comptes | Données entreprises, secteurs, tailles, filiales, classements | Meilleur ciblage commercial |
| Trouver les décideurs | Organigrammes, fonctions, responsabilités, coordonnées | Prospection plus directe |
| Actualiser les informations | Données vérifiées et mises à jour | Moins de temps perdu en vérification |
| Détecter les opportunités | Signaux d’affaires et actualités d’entreprise | Prises de contact plus contextualisées |
| Améliorer l’usage du CRM | Données intégrées dans l’environnement de travail | Meilleure adoption commerciale |
Quels cas d’usage pour un CRM enrichi ?
Premier cas : le ciblage de comptes prioritaires. Une direction commerciale peut identifier les entreprises correspondant à son marché cible selon des critères précis : secteur d’activité, taille, localisation, structure capitalistique, actualité ou potentiel de développement.
Pour réaliser un ciblage, on passe par le tableau de bord sur lequel on interroge les métadonnées de Nomination, automatiquement mises à jour dans le CRM. Il est possible de filtrer par secteurs, typologies d’entreprise, sur les cotations boursières, la localisation de l’entreprise ou en fonction du classement de sociétés. Par exemple, on peut accéder aux champions français de la rentabilité basés en Ile-de-France parmi les ETI. Le connecteur va interroger la base et afficher tous les résultats que l’on peut ensuite importer avec les données attenantes.
Deuxième cas : l’identification des bons décideurs et entreprise. Dans les cycles de vente complexes, il est indispensable de connaître les interlocuteurs clés au sein d’un compte. L’enrichissement CRM permet d’aller au-delà du contact unique pour cartographier les décideurs, influenceurs et prescripteurs.
Lorsque l’on veut créer une entreprise dans le CRM, on tape le nom de cette dernière, s’affiche alors une liste de sociétés qui marchent avec la saisie. L’outil va afficher l’ensemble des sociétés avec leurs décideurs, leurs filiales et les informations sur les structures à l’étranger. Le connecteur va ensuite mettre à jour toutes les informations identitaires de l’entreprise (code SIREN, description de l’entreprise, site Internet, nombre de filiales, contacts rattachés et évènements associés) tandis que les décideurs y sont classés par catégories générales. Des sous-catégories, permettant d’affiner la recherche, sont également disponibles. Au final, on obtient une liste de décideurs avec une description et un contact que l’on va pouvoir intégrer directement dans l’outil (fonction de la personne, adresse physique et électronique, numéro de téléphone, CV et contact de l’assistante).
Troisième cas : la personnalisation de la prospection. Grâce aux signaux d’affaires, les commerciaux peuvent contextualiser leurs approches. Une nomination, une prise de parole, une acquisition ou un changement d’organisation peuvent devenir des points d’entrée pertinents.
Nomination aide également à mettre en place la solution et à former les commerciaux pour une utilisation optimale de l’outil. Il y a également un accompagnement lors de la mise en place et un suivi de métriques, pour mesurer de façon précise l’amélioration des résultats. Une transmission progressive des bonnes pratiques se met alors en place afin de démultiplier l’efficacité commerciale de vos équipes.
Pour gagner du temps dans votre prospection et améliorer la performance de vos démarches commerciales, contactez-nous ! Nous nous ferons le plaisir de vous présenter notre outil au cours d’un entretien.
Conclusion : un CRM performant commence par des données fiables
Un CRM ne devient performant que lorsqu’il contient des données fiables, complètes et activables. Sans qualité de donnée, les commerciaux perdent du temps, les campagnes manquent de précision et les opportunités peuvent être mal priorisées.
L’enrichissement CRM permet de répondre à ces enjeux en apportant aux équipes commerciales des informations qualifiées sur les entreprises, les décideurs et les signaux d’affaires. Avec Nomination, le CRM devient un véritable outil de pilotage commercial : il aide à mieux cibler, mieux contacter et mieux transformer.
Pour améliorer la qualité de votre base CRM et renforcer l’efficacité de vos actions commerciales, Nomination peut réaliser un diagnostic de vos données et vous accompagner dans leur enrichissement.
