Le nombre d’avocats a doublé en une décennie. La crise sanitaire actuelle exacerbe les difficultés déjà présentes. Tel est le contexte qui pousse les cabinets à la réinvention. Voici 5 actions concrètes à mener pour attirer de nouveaux clients :
1. Repenser la stratégie commerciale
La stratégie client, c’est réfléchir à la manière dont un avocat adresse son offre à une clientèle déterminée afin de lui vendre une prestation. Si les fondations sont mauvaises, la maison s’écroule. Pour cela, il faut interroger les centres de profit du cabinet en passant le chiffre d’affaires au tamis des activités. Lesquelles sont rentables ? Quel est le coût d’acquisition des clients ? Combien de temps dure l’expérience client ? En fonction des réponses, on redéfinit le business model et le positionnement sur le marché.
Par exemple, les profits générés par les activités en forte croissance pourront être réinjectés pour en booster d’autres. La stratégie commerciale ne doit pas faire l’économie de la clientèle existante. Celle-ci est un actif qui a l’avantage de représenter un coût d’acquisition nul. Sans compter qu’il y a moyen de développer sa clientèle par le biais de la recommandation. Nous y reviendrons.
2. Gestion et modernisation du cabinet à travers les outils
L’innovation est un état d’esprit. Aujourd’hui, la technologie se démocratise. Les solutions sont à la portée des cabinets. Ces derniers ont trop souvent l’impression de dépenser plutôt que d’investir. Pourtant opter pour le bon outil libère de la bande passante. En automatisant des tâches chronophages à faible valeur ajoutée (la facturation par exemple), les avocats peuvent enfin consacrer leur temps à l’essence du métier : la relation client et le développement de leur activité.
De plus, le reporting en temps réel de certains outils sert de boussole aux cabinets. La bonne information, au bon moment facilite la prise de décision. A l’instar du commandant d’un Boeing 787, les cabinets ont besoin d’un tableau de bord pour le pilotage et anticiper des turbulences à venir.
3. Marketing et communication
Il y a le savoir-faire et le faire savoir. Les cabinets ont tout intérêt à adapter leur communication, leur façon d’interagir et de proposer leurs services. Là encore, les outils ont un rôle à jouer. Le mail n’est pas toujours le meilleur canal. En effet, le partage de liens ou les portails sont très appréciés. La donnée y est sécurisée tout en étant en conformité avec la réglementation RGPD.
Les actions sur les réseaux sociaux peuvent également produire des résultats à condition d’utiliser le bon message sur le bon média. Avec de la data qualifiée, on reprend contact, on initie des relations. La contextualisation fournit la matière d’un message personnalisé. Sans oublier l’importance de la réactivité, du référencement et de la qualité des articles d’un blog. Tout cela pèse dans la balance et renforce la visibilité du cabinet.
4. Cross-selling
Aujourd’hui de nombreux cabinets se trouvent démunis car le contexte les prive de rencontres physiques (déjeuners, colloques…). Dans ces conditions, le premier réflexe consiste à capitaliser sur son portefeuille clients. Au préalable, il faut posséder une data à jour. Le cross-selling est inatteignable sans une bonne connaissance client. Problème : la plupart des bases des cabinets sont artisanales. Elles contiennent des informations obsolètes, incomplètes et inexploitables. Il faut structurer la connaissance client avant d’être en mesure d’agir. Est-ce que mon interlocuteur est toujours en poste ? Peut-il devenir mon ambassadeur au sein de sa nouvelle entité ? L’asset clients alimente le cross-selling.
Grâce à de l’information fiable, on est plus à même de connaître les besoins d’une organisation et de ceux qui la compose. Hormis cette contextualisation, une mise en relation est également envisageable. Cela suppose un partage de l’information entre associés : chasser en meute plus qu’en silos comme c’est trop souvent le cas au sein des cabinets.
5. Capitaliser sur son réseau
Si la chasse ne fait pas partie de l’ADN du cabinet, il est possible de gagner de nouveaux clients en capitalisant sur son réseau. L’actif relationnel d’un cabinet est une mine d’or qui ne demande qu’à être exploitée. Une référence client est un levier de développement. A titre d’exemple, établir une relation de confiance réciproque avec le directeur juridique d’un groupe peut ouvrir des portes, favoriser la recommandation du cabinet auprès d’autres comptes ou des membres de son réseau propre. La mobilité des décideurs offre des perspectives. Un client qui rejoint une autre entité peut de nouveau faire appel aux services du cabinet. Une nouvelle fois, la data a un rôle clé à jouer. Elle permet de mapper les comptes et les parcours des décideurs afin de détecter des portes d’entrées insoupçonnées. Enfin, la mutualisation des réseaux des associés développe l’actif relationnel et donc les opportunités.
