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L’objet de votre emailing BtoB
L’objectif de votre objet est de donner envie de lire votre message, et non de vendre. Une offre commerciale, aussi intéressante soit-elle, ne motive que dans 29 % des cas l’ouverture de votre emailing. Evoquez-la alors dans le corps même de votre message, et concentrez-vous pour rendre votre objet pertinent et attractif.
Vendez vos bénéfices, pas vos produits !
Votre rédaction ne doit pas se borner à décrire votre produit ou votre service mais bien souligner le bénéfice promis à votre destinataire. Celui-ci doit pouvoir identifier en un instant les avantages qu’il peut retirer de votre offre ou attiser sa curiosité.
Exemple : Plutôt que « Un logiciel pour rédiger un objet emailing BtoB efficace », préférez « Gain de temps dans la rédaction de vos messages marketing ».
Utilisez des arguments métier
Pour être pertinent, l’objet de votre mailing BtoB doit être adapté aux centres d’intérêts de votre cible.
Exemple : Imaginons que vous vendez des lieux de séminaire. Pour que votre objet fasse mouche, personnalisez-le selon la fonction de votre interlocuteur, par exemple :
– Marketing : Imaginez votre future stratégie marketing dans un lieu insolite
– Commerciaux : Comment remobiliser et fédérer vos commerciaux pour la rentrée ?
– Ressources humaines : Fêtez les [15] ans de [Nomination], dans un lieu mémorable !
Jouez sur l’ego de votre contact
Faites figurer un élément personnel dans votre objet et félicitez votre contact pour sa réussite. Celui-ci aura l’impression que cet email s’adresse directement à lui et il se sentira valorisé.
Exemple :
• Félicitations pour votre nomination [Monsieur] [Dupond] !
• Un grand bravo pour votre récente levée de fonds !
• Merci pour votre intervention à la conférence [Social Selling Forum] !
Voici quelques conseils pour rédiger un objet percutant :
• Opter pour un message clair et accrocheur
• Bannir tout objet déceptif (pas de publicité mensongère !)
• Choisir un objet court (idéalement moins de 50 caractères)
• Personnaliser, avec le nom de votre contact, son entreprise ou selon son actualité (cela pourrait augmenter vos taux d’ouverture de près de 30%).
• Eviter les spam word (« Promo », « Gratuit », « Argent »)
• Choisir un ton direct et une formulation simple
Le nom de l’expéditeur
L’adresse de l’expéditeur a également une grande influence sur les taux d’ouverture. La confiance et la connaissance de celui-ci joue pour plus de 87% dans l’ouverture d’un email. Vous êtes un professionnel qui s’adresse à un autre professionnel. Utilisez donc des adresses personnalisées de type pascal.dupond@nomination.fr plutôt que info@nomination.fr.
Le préheader
Le préheader correspond aux premiers caractères qui apparaissent à la prévisualisation de votre message dans la boite de réception. Il est complémentaire de l’objet, et doit être considéré comme un teasing du contenu de votre message. Cependant le préheader se résume souvent à « Voir en ligne », « Si ce message ne s’affiche pas correctement, cliquez ici ». Ce message est en effet indispensable mais doit être placé après. Dans l’idéal, votre préheader doit :
– Avoir un lien logique avec votre objet
– Susciter l’intérêt
– Contenir entre 30 et 45 caractères pour pourvoir être lisible sur les différents webmail, support, résolution, etc.
– Ne doit pas être une répétition de votre objet
Selon l’étude EMA 2016, 38% des emails BtoB sont consultés sur smartphone. Le préheader est systématiquement visible sur ce terminal, encore une raison pour y porter une attention particulière !
La segmentation de votre cible
Votre email doit être parfaitement adapté à votre segment. Si vous respectez cela, l’heure et le jour d’envoi n’ont (presque) pas d’importance. Vous vendez des lieux de séminaire ? Adressez-vous aux Directeurs commerciaux, marketing, communication, RH mais également aux prescripteurs, les assistantes. Utilisez des moments propices à l’organisation de ces manifestations : lors de la nomination d’un nouveau directeur par exemple, ou d’un anniversaire significatif de l’entreprise…. Et adaptez votre objet (et votre message).
Une base de données segmentée vous permettra assurément d’obtenir de meilleurs résultats. Pour preuve, une étude Lyris constate que 39 % des marketers qui ont segmenté leur audience ont eu un meilleur taux d’ouverture, 28 % un taux de désabonnement en baisse et 24% d’entre eux ont amélioré la délivrabilité de leurs opérations.
Pour de meilleurs retours, privilégiez les envois ciblés, aux envois de masse. Voici quelques idées de segmentation :
• Analysez vos précédents succès : taille de l’entreprise signataire, secteur, localisation, etc. pour identifier le segment de marché le plus porteur.
• Suivez vos anciens contacts : votre contact privilégié n’est plus aux commandes ? Il a sans doute rejoint une autre société, susceptible elle aussi de travailler avec vous. N’hésitez pas à vous rappeler à son bon souvenir !
• Sollicitez vos clients d’hier : vous vous êtes séparés il y a quelques années. Quelle qu’en soit la raison, les choses ont certainement évolué depuis : de son côté (changement de direction, de stratégie, rachat…) comme du vôtre (nouveaux produits, services…), le moment est venu de renouer !
• Développez votre présence au sein d’un groupe : vous venez de vous faire référencer par les achats de L’Oréal, Bravo ! Profitez-en pour mettre en avant cette référence pour prospecter d’autres entités du groupe.
Le timing de vos envois
Il est déconseillé en BtoB de faire vos envois le week-end, mais également le lundi matin : horaire dédié aux réunions et planification de la semaine ou le vendredi après midi : votre email aura été oublié la semaine suivante.
Pour parfaire la réussite de votre campagne emailing BtoB, testez vos objets, expéditeurs, etc. Envoyez par exemple le même email à des heures différentes. C’est ainsi que vous pourrez déterminer le meilleurs timing pour chacun de vos segments. Suite à vos A/B test, analysez scrupuleusement les résultats des campagnes, afin d’identifier les points forts et les axes de progrès.
