La génération de leads BtoB n’est pas une mince affaire en temps normal. Mais comment s’y prendre lorsqu’une crise sanitaire sans précédent vient ajouter de la complexité ? Voici quelques bonnes pratiques pour viser la lune.
Fallait-il remuer ciel et terre pendant que la France était figée ? C’est le dilemme auquel les équipes de Nomination ont été confrontées. Après un effondrement au début du confinement, le programme de leadgen a décollé les semaines suivantes. « Nous avons acquis la conviction que lorsque l’on fait les choses dans le bon ordre avec la bonne orientation marketing, il n’y a pas de mauvaise période pour générer des leads », affirme Benoît Marcellin, directeur marketing de Nomination.
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Proposer du contenu adapté à sa cible
« Parler à 80% des problématiques client et à 20% de vous-même »
Quelle que soit la période, l’essentiel est de diffuser le bon message. Même dans le monde d’après, la tentation de parler de soi reste forte : « On peut appliquer la loi de Pareto : parler à 80% des problématiques client et à 20% de vous-même », détaille Alexandra Briand, fondatrice et directrice conseil de l’Agence Nova. Construit autour de sa proposition de valeur, un contenu pertinent donne matière aux prospects de se projeter, engendre de la confiance tout en accompagnant le parcours d’achat. A l’instar d’une fusée, il y a trois étages de contenus : le premier rassemble des médias rapidement consommés (article, interview…), le second traite des sujets de fond (livre blanc, étude de cas) enfin le dernier est plus technique (offre d’essai, démonstration).
Sauf que l’on ne place pas n’importe qui sur orbite commerciale. Une bibliothèque de contenus cohérente accélère le tunnel de conversion à condition d’avoir une base de données fiable, à jour et segmentée. La face cachée de la génération de leads demeure essentielle : « Les données sont le carburant de la leadgen. Si vous roulez en Tesla mais que vous n’avez pas de borne recharge, vous n’irez pas bien loin », résume Benoît Marcellin. En délimitant son terrain de jeu, on évite d’adresser des décideurs qui se trouvent à des années lumières de votre marché. Famille métier, typologie d’entreprise, secteur d’activité… L’ultraciblage donne les meilleurs résultats notamment au niveau des campagnes emailing.
Rebondir sur l’activité de ses prospects
« Vous positionner comme un partenaire qui aide dans la prise de poste »
Quelques bonnes pratiques facilitent la conquête de leads. Au lieu de viser les étoiles, il est possible de renouer avec d’anciens clients. D’autant que 20% des cadres changent de poste chaque année. Une rotation qui permet d’obtenir un point d’entrée, une recommandation ou de nouvelles opportunités. « Vous pouvez vous positionner comme un partenaire qui aide dans la prise de poste », conseille le directeur marketing de Nomination. Par ailleurs, il est recommandé de suivre les actualités des entreprises de son marché. Des embauches, une levée de fonds ou l’ouverture de nouveaux sites sont des indicateurs d’activité qu’il serait dommage de négliger.
Quand le marketing et le commerce s’unissent pour générer des leads BtoB
En interne, un alignement des planètes entre le marketing et le commerce apparait plus que jamais indispensable. Aujourd’hui, la technologie démêle des cycles de vente qui se complexifient. Ainsi, 43% des entreprises françaises disposent actuellement d’un outil de marketing automation. Sans compter le recours au scoring comportemental ou les programmes de nurturing. Une galaxie de solutions est désormais accessible mais « c’est la technologie qui s’adapte aux usages et pas l’inverse », rappelle Alexandra Briand. L’exploitation des leads exige complémentarité et transparence. Qui décide du potentiel du lead ? Le marketing ? Les sales ? Un processus à formaliser afin d’obtenir le meilleur taux de conversion possible et dupliquer les succès à venir.
