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Comment avoir des leads toujours plus qualifiés ?

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Comment avoir des leads toujours plus qualifiés ?

Des prospects oui, mais qualifiés, c’est mieux. Si votre CRM n’est rempli que de leads “froids” toutes vos actions de conversion que ce soit en emailing ou en calling ont des grandes chances de ne pas aboutir à la signature de nouveaux clients et pire, vous perdrez du temps dans vos démarches. C’est pourquoi la question se pose au bout de toutes les lèvres : par quels moyens procéder pour avoir des coordonnées de prospects qualifiés en amont de la prise de contact ?

L’amélioration de la performance commerciale, et notamment la qualification des leads : La dernière étude publiée sur le sujet affirme qu’il y a une moyenne de 5.4 personnes impliquées dans le circuit de décision d’un projet. Ces décideurs sont très sollicités au quotidien : ils reçoivent en moyenne 43 mails commerciaux par jour. Or, 80% de ces e-mails ne sont jamais lus. C’est d’autant plus regrettable que, dans presque 80% des cas, se positionner le premier sur une affaire permet de la remporter. Par ailleurs, les équipes commerciales et marketing ne sont, en majorité, pas satisfaites de leurs outils CRM. Ces outils sont certes plus agiles et plus ouverts depuis quelques années, mais ils souffrent encore d’un historique de quinze ans d’échecs jusqu’ici.

La donnée : le point de départ des leads qualifiés

Si les problèmes sont tellement importants et récurrents concernant la qualité d’une donnée, c’est que, comme pour le dernier iPhone, elle est soumise à l’obsolescence programmée. L’Insee nous dit qu’un tiers des noms, adresses, type d’activité et chiffres d’affaires des sociétés change tous les 12 mois. Et concernant les décideurs opérationnels de ces entreprises, on constate un turn-over d’environ 20% tous les ans.


Ne trouvant pas les données souhaitées dans son CRM, on passe finalement beaucoup de temps (11 h par semaine en moyenne pour un commercial) à en chercher ailleurs… et notamment sur les réseaux sociaux professionnels.
Or ces réseaux sociaux, comme LinkedIn en particulier, sont avant tout des outils de promotion personnelle, basés sur du déclaratif de la part de leurs membres : ainsi, ces réseaux affichent des informations souvent fausses (dans 37% des cas, elles sont obsolètes, ou tellement exagérées qu’elles sont inexploitables), soit tronquées (quasiment 50% des membres d’un comité de direction choisissent de ne pas être présent sur LinkedIn, pour préserver leur tranquillité). Les données que l’on achète, de même que celles qu’un commercial ajoute à son CRM, tirent donc la qualité des bases de contacts vers le bas.

Dans les bases de données clients diagnostiquées par Nomination, environ un quart des contacts renseignés sont obsolètes et plus de 30% souffrent de données incomplètes (email, numéro de téléphone, fonction, etc.).
Sur les comptes clients, il n’y a qu’1 ou 2 contacts par compte, là où il en faudrait 5 ou 6 pour s’assurer de disposer de toutes les chances de bien fidéliser et développer ses relations commerciales… En cas de changement dans ces contacts, les comptes entiers risquent ainsi d’être perdus, car un nouveau décideur amène généralement ses anciens fournisseurs avec lui.
Contacter quelqu’un qui ne s’occupe plus d’une activité donnée, c’est également perdre du temps et de l’argent, et inviter à un événement quelqu’un qui a quitté la société, c’est en plus très mauvais pour l’image de votre entreprise.
Même sur le cœur de cible, il manque en général 60% des prospects dans les bases CRM.

La plupart des entreprises ont encore une culture commerciale basée sur l’emailing de masse. On peut comparer l’emailing de masse à la pêche au filet : on attrape certes des poissons, mais on attrape aussi tout et n’importe quoi. Quand un pêcheur veut attraper exclusivement du homard, il plonge et ne recourt pas au filet ; mais ceci prend davantage de temps… La solution de cette impossible équation repose en grande partie sur le bon usage de la smart data.
La smart data de Nomination est une donnée qui permet d’agir au bon moment, sur la bonne personne, avec le bon message.

Que fait Nomination et comment cette solution peut vous aider dans vos actions commerciales ?

Nomination bénéficie de vingt ans d’expertise en matière de collecte d’informations sur les décideurs opérationnels. Ces derniers sont présentés via l’équivalent d’un CV, et leurs mouvements (nominations, promotions, départs…) comme leurs actualités sont suivis (interventions à des conférences, projets des entreprises, signaux d’affaire…). Tous ces moments de la vie d’une entreprise où il est le plus intéressant de prendre contact avec votre prospect.

Ses sources se partagent en quatre domaines :

• On compte tout d’abord des partenariats avec une centaine de titres de presse. Nomination rédige par exemple le carnet quotidien des Échos, mais a des accords avec une centaine d’autres titres (Challenges, Stratégies, 01Net, DAF magazine…), et accède en contrepartie à du contenu éditorial.

• Nomination gère également les carnets des grandes écoles (X, HEC, Mines, Essec, Centrale, Ponts et Chaussées, les ESC, etc).

• Enfin des partenariats existent aussi avec les associations professionnelles (du type de DFCG pour les financiers, CNA pour les acheteurs, ou Syntec RH pour les ressources humaines).

• Le web et les réseaux sociaux ne sont naturellement pas négligés.

Mais quelle que soit la source, la spécificité de Nomination, qui apporte le niveau de qualité unique sur le marché, réside dans le traitement de ces informations par l’équipe d’enquêteurs expérimentés.

Nomination est le seul acteur sur ce marché à avoir ces équipes d’enquêteurs et ce savoir-faire, presque artisanal, de vérification et de production de Smart Data. Le premier rôle de ces enquêteurs est de vérifier les informations fournies par les différentes sources, parfois aussi d’en obtenir d’autres, que l’on ne trouve nulle part ailleurs (numéro de téléphone direct, organigramme, coordonnées de l’assistante, parcours complet, ou parfois même les passe-temps, qui restent d’excellents moyens de briser la glace). Le deuxième rôle des enquêteurs est un rôle de modération. La technologie fait un premier travail, en scrutant le web, les articles, les job-boards, et en faisant une analyse sémantique, mais cela ne suffit pas à garantir la pertinence et l’exploitabilité de l’information. C’est l’enquêteur qui valide et complète, pour fournir non pas un simple lien vers un article, mais une carte d’affaires complète, permettant aux commerciaux et aux équipes marketing une exploitation rapide et sûre des alertes business ainsi détectées.

Sur les décideurs opérationnels, Nomination offre des informations complètes en indiquant leur poste actuel et les missions associées, mais aussi le nom de leur prédécesseur et celui de leur supérieur hiérarchique. Les coordonnées sont consultables, et quand ce ne sont pas ses coordonnées directes, ce sont celles de l’assistant(e). La formation et le parcours professionnel d’un décideur terminent sa présentation.

Les signaux d’affaires sont caractérisés par leur typologie, la date de détection, ainsi que la source. Un extrait de la source permet de se rendre compte immédiatement de la réalité du signal afin de gagner du temps. Enfin, les décideurs les plus concernés par ce projet sont aussi indiqués, en s’appuyant sur l’organigramme de la société.

De bonnes pratiques à adopter pour votre génération de leads B2B

Mettre en place une stratégie

Premièrement, cela peut sembler évident, mais il faut adopter une stratégie : quel message voulez-vous transmettre, à qui, et quand ? Il y a de très nombreuses raisons de se lancer dans la commercialisation de services et produits sans maîtriser le parcours d’achat de ses clients potentiels. Une société peut ainsi ne pas disposer d’une connaissance suffisante de leurs enjeux pour établir des messages pertinents et efficaces.

Segmenter ses campagnes email

Deuxièmement, il faut segmenter ses campagnes. Une campagne trop générique n’aboutit pas à grand-chose, car en voulant parler à tout le monde, on n’intéresse personne. Il est beaucoup plus efficace de faire plusieurs messages ciblés que de dire la même chose à tous ses interlocuteurs. Bien sûr, beaucoup de sociétés font déjà cette segmentation, en fonction de leur actualité concernant leurs produits ou leurs événements. Mais d’autres segmentations sont rarement faites, et donnent pourtant d’excellents résultats : par exemple, pour sécuriser sa relation avec un client, ou détecter de nouvelles opportunités de cross-selling sur des comptes existants …

Imaginons qu’un directeur commercial arrive dans une société, et qu’auparavant il travaille dans une société où les commerciaux roulent en Citroën. Si Citroën le recontacte dans ses nouvelles fonctions de directeur commercial, il y a de grandes chances de faire en sorte que sa nouvelle société passe chez Citroën. Dommage : vous travaillez chez Renault et vous êtes justement en charge de ce compte !
C’est en suivant les nominations et en félicitant les nouveaux arrivants et les promus que l’on sécurise sa relation avec ses clients. Concrètement, un mail personnalisé selon des règles précises, intégré à de bonnes pratiques commerciales donne d’excellents résultats.

Il faut également rester mesuré suite à une nomination. Une personne qui vient d’être nommée ne vous recevra que rarement en rendez-vous : elle vient juste d’arriver ! Nomination a déterminé que les rendez-vous les plus pertinents avaient lieu trois ou quatre mois après la nomination. C’est à ce moment que la plupart des premières décisions sont réfléchies et prises.

Avant cette période de trois mois, se faire connaître est important, mais espérer une vente est en général prématuré. Se faire connaître, c’est envoyer des informations qui positionnent vos services et apportent concrètement un contenu utile et pertinent à votre interlocuteur : un livre blanc, un diagnostic, des business case…
Un autre exemple concerne les accords-cadres. En signer demande beaucoup d’énergie et souvent des remises commerciales significatives. Pourtant, moins d’un tiers des filiales d’un groupe appliquent un accord-cadre. Rogner la marge en espérant se rattraper sur le volume, et se limiter à un tiers de ce volume, c’est rageant. Mais il est très complexe de déployer un accord-cadre : certains groupes connaissent eux-mêmes assez mal leur propre structure (Vinci compte par exemple plus de 2000 filiales). Et quand ils la connaissent, ils ne savent en général pas vers qui ils doivent vous renvoyer pour mettre en place un accord-cadre dans chacune des filiales.

Personnaliser ses messages

Troisièmement, personnaliser ses messages améliore immédiatement leur efficacité. La personnalisation des emails passe d’abord par un expéditeur qui ne soit pas une adresse générique. Il n’y a pas pire que ça pour donner un caractère publicitaire à vos messages : au besoin, créez un alias, vous n’avez pas absolument besoin que l’expéditeur existe réellement, mais ainsi vos messages éviteront d’être considérés automatiquement comme une publicité et détruits sans être lus.  De cette façon, on gagne en moyenne 20 points en taux d’ouverture de mails ! 

L’objet du mail doit également être personnalisé, en tenant compte du profil et du contexte de son interlocuteur, et si possible en indiquant le nom du destinataire. Enfin, n’oubliez pas qu’environ la moitié de vos destinataires consultent leurs emails sur leur téléphone portable, ou sur Outlook. Évitez donc les titres, les images et les contenus trop longs, sinon ils ne seront visibles que par une partie des destinataires. La signature de l’email doit également correspondre à une personne identifiée, avec une fonction pertinente au regard du message, et le call to action doit être visible. Trop souvent, le call to action est un bouton tout en bas du mail, et tout le monde ne va pas jusque-là.  

Concernant les meilleurs moments pour envoyer vos emails, il y a des jours dans la semaine, et des heures dans la journée, où les mails sont plus susceptibles d’être ouverts et lus. Mais l’important de mettre en place une stratégie commune entre l’équipe commercial avec l’équipe marketing : il y a trop souvent un décalage entre les leads produits par le marketing et leur exploitation : un commercial va trouver trop ceci ou pas assez cela, et finalement fonctionner plus par opportunisme que d’après les plans du marketing.

Aligner le commerce et le marketing sur une stratégie de génération de leads commune

Le contenu est également une bonne occasion pour solliciter l’aide et le retour des commerciaux, et ainsi favoriser leur bonne adoption des opérations marketing.

Enfin, un lead se résume trop souvent à des informations très basiques : « telle personne a téléchargé tel document ». Insuffisant pour permettre au commercial de recontacter cette personne avec toutes les chances d’obtenir un RDV puis une affaire. Les leads sont davantage exploités et mieux convertis quand ils sont accompagnés de données complémentaires sur le contact (tél direct, coordonnées de l’assistante, parcours, formation, actualité…) et du contexte du compte (organigramme, actualités du compte).

S’appuyer sur les bonnes informations

La tentation est grande d’acquérir les données manquantes, mais plusieurs freins s’imposent : le coût, renforcé par la nécessité de mises à jour régulières et les contraintes associées au chargement de ces fichiers… Finalement, pourquoi investir dans des volumes importants de données de contacts, pour des contacts « froids » ?

Nomination conseille donc de distinguer des priorités :

  • Le cœur de cible et les clients actifs, que vous devez absolument couvrir de façon complète et optimale
  • Des cibles élargies, qu’il faut « cultiver » pour n’investir que sur des contacts ayant manifesté une première appétence.
    Sur ce dernier axe, Nomination a développé trois approches à la demande de ses clients.

La première consiste à prendre en charge les campagnes email de ses clients, en proposant de mettre à leur disposition les fiches de cliqueurs et ouvreurs pour de nouvelles campagnes digitales ou télémarketing.
La deuxième consiste à alimenter les outils de marketing automation de ses clients, par des flux d’informations permettant de déclencher des scénarios ciblés prédéfinis (scénario de félicitations, d’exploitation d’un signal d’affaire donné, etc…).
La troisième consiste à prendre en charge la réalisation de ces programmes et scénarios pour le compte de ses clients, en partenariat avec agences et éditeurs (Aressy, SunTseu, Marketo, Oracle Eloqua, Webmecanik…) : seuls les contacts scorés selon leur comportement lors des campagnes réalisées sont transmis, permettant ainsi de consacrer son budget et ses propres opérations sur des contacts « tièdes » ou « chauds ».

Comment Nomination peut vous aider à générer des leads de qualité ?

Aujourd’hui, il est de plus en plus complexe et coûteux de protéger et développer son parc clients BtoB.
En collectant de l’information sur les entreprises et leurs décideurs, Nomination aide ses clients à couvrir leurs marchés, à détecter des opportunités d’affaires et à sécuriser leurs portefeuilles clients.

Contrairement aux bases de données et services de veille classiques, Nomination c’est :
Une équipe d’enquêteurs s’assurant en continu de la qualité et de la pertinence des données
Des outils intelligents, intégrant les process ventes et marketing
L’accompagnement personnalisé à la mise en œuvre
Prises de postes, promotions, levées de fonds, recrutements, projets digitaux…
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