Nomination

Nomination

Les nouveaux enjeux de la vente complexe en B2B

Les nouveaux enjeux de la vente complexe en B2B

Du 16 au 17 novembre se tenait l’édition du Salon Data Marketing à l’Espace Grande Arche. Il était possible d’assister à la conférence présentée par Stéphane Py, directeur commercial de Nomination, et Hervé Paolini, fondateur d’ABM Orkestra, et illustrée par le cas Veolia, via le témoignage de Thierry Clément, senior vice president business development cities, innovation & markets chez Veolia. A l’image des enjeux de Veolia concernant la vente d’offres complexes sur de grands comptes aux organisations non moins complexes, les directions grands comptes sont aujourd’hui confrontées à la difficulté d’adresser efficacement des réseaux toujours plus vastes et hétérogènes d’interlocuteurs.

Vente complexe en BtoB : l’exemple Veolia

Ainsi comme le détaille Thierry Clément : « Déployer des solutions complexes dans des organisations ‘grands comptes’ nécessite la mise en œuvre de démarches commerciales et marketing très spécifiques. Chez Veolia, le développement de nos offres de services à l’attention des grandes entreprises tertiaires requière en amont une qualification extrêmement fine de l’organisation de chaque entreprise ciblée, ainsi qu’une compréhension détaillée de ses enjeux environnementaux.
Mais cela ne suffit pas : il s’agit aussi d’identifier l’ensemble des protagonistes pour les convaincre de la valeur ajoutée de nos services, les convaincre de réaliser un pilote puis ensuite d’adopter un plan de transformation pour déployer une solution sur-mesure, totalement intégrée dans ses process et dans son organisation, et ainsi à la fois réaliser de réelles économies sur l’ensemble poste énergétique, eau et économie circulaire, et atteindre ses objectifs en matière de développement durable. Acquérir, entretenir et développer des interactions ciblées avec ces grands comptes est donc un process continu et indispensable ». Fruit des dernières avancées en matière de techniques de ventes complexes et de marketing, l’approche ABM répond aujourd’hui directement à ce type d’enjeux de développement Grands Comptes.

L’ABM ? Kezaco ?

La vente complexe induit le passage d’un modèle quantitatif d’inbound marketing, à un modèle qualitatif d’account based marketing (ABM). Mais en quoi consiste l’ABM ? D’abord, marketing et commerce s’alignent et procèdent à une sélection des cibles : « Avant de se lancer, il faut qu’il y ait un consensus entre sales et marketing. Les deux doivent travailler main dans la main », prévient Stéphane Py. A la suite de quoi, les équipes affinent leur connaissance des comptes notamment dans la base CRM : « Grâce aux audits des bases de nos clients, nous sommes en mesure de nettoyer les CRM. Nous les enrichissons avec de nouveaux contacts pertinents et nous les segmentons à nouveau », développe-t-il. Après avoir obtenu une meilleure couverture et un enrichissement des données, il faut être capable de produire des contenus qui répondent aux attentes des comptes et des individus : « la diffusion de contenus accompagne la construction de votre…
Pour découvrir la suite, télécharger la synthèse ICI