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Interview Stéphane Py : « L’IA en Sales & Marketing B2B dépend d’informations de qualité. »

Interview Stéphane Py : « L’IA en Sales & Marketing B2B dépend d’informations de qualité. »

Directeur Commercial

L’IA en Sales & Marketing B2B dépend d’informations de qualité.

Stéphane Py est directeur commercial chez Nomination. Témoin et acteur direct de l’évolution des technologies de l’information depuis plus de 15 ans, Stéphane défend l’idée d’une convergence du triptyque Data – Outils – Expertise.

« L’intelligence, c’est prédire » nous dit Yann Le Cun.

Quand ce directeur du laboratoire de recherche en IA de Facebook explique les principes de l’intelligence artificielle aux néophytes, il avance que l’on cherche d’abord à reproduire l’intelligence naturelle. On part des données pour découvrir les règles. La démarche empirique fonctionne comme une boucle en 4 étapes :
1. On forme une représentation du monde
2. On apprend les règles de fonctionnement de ce monde
3. On les traduit en algorithmes logiques qui produisent des déductions
4. On confronte ces déductions à la réalité via des capteurs pour alimenter la représentation du monde

A partir de cette base théorique se sont développés des modèles qui atteignent chaque jour des niveaux de complexité toujours plus élevés grâce à la puissance grandissante de stockage et de calcul informatiques.

OK, mais quid des applications en B2B ? Aujourd’hui et demain ?

Que disent les experts ? Nous avons interviewé un sachant, Christophe Tricot, et un visionnaire, Laurent Alexandre, pour comprendre ce que représente réellement l’IA aujourd’hui et comment elle pourrait transformer demain les fonctions commerciales B2B.

Le résultat ? Pour résumer, 2 versions ressortent :
1. Notre destinée est entre nos mains : à nous de concevoir des outils et des politiques pour encadrer l’usage de ces technologies du savoir. A titre d’exemple, la RGPD s’y emploie.
2. Ah, ah, ah, jeune Jedi : cela fait longtemps que le « Marché » a pris la main ; rejoins le côté obscur de la Force en contribuant à coder les lignes des IA qui influencent et bientôt gouverneront davantage nos relations professionnelles.

Rassurez-vous : nous n’allons pas ouvrir ici le 1er chapitre d’une série de 12 tomes sur les principes du concept de « Liberté » et exégèses associées… Non, restons centrés sur notre sujet : l’impact de l’IA sur le Commerce B2B !

A ce jour, il est encore très faible. L’immense majorité des applications de Sales et Marketing Intelligence qui revendiquent d’utiliser l’IA tourne en réalité sur des moteurs de règles logiques assez classiques. Ceux-ci sont relativement proches de formules conditionnelles du type « Si… Alors… » et d’algorithmes connus depuis des dizaines d’années et boostés par la puissance de calcul démultipliée des outils informatiques.

D’ailleurs, à propos de cet abus de langage autour de l’IA, Bruno Maisonnier, polytechnicien et chercheur en informatique à qui l’on doit notamment la création du robot de compagnie Nao, déclarait récemment* : « la vague d’IA que nous connaissons actuellement, que les scientifiques qualifient de « statistique » (…), cette IA dite « faible », ne possède pas une once d’intelligence ». Il précise que l’IA, telle qu’on l’envisage dans les médias, est une IA de troisième génération : à savoir une IA forte et auto-apprenante. Nous n’y sommes pas encore…

A ce jour, rares sont les développements utilisant de véritables moteurs d’IA dans le domaine d’application des activités commerciales et marketing en B2B.…
Contrairement au B2C et ses volumes importants et variés de transactions et ses informations riches sur le profil du client (pensez à Amazon par exemple ou la Distribution en général), le B2B dispose de trop peu d’informations. Les principales données accessibles sont l’activité et la taille d’une entreprise, l’emplacement géographique, la fonction de son interlocuteur, le produit ou service qu’on veut lui vendre… Bref, ça ne va pas chercher très loin.

Il faudrait développer des modèles de vente permettant de collecter de nouvelles données sur les comportements d’achat. Laurent Alexandre le pressent en parlant de plateformes qui automatiseraient la vente intelligente de produits dits de « commodités » comme les fournitures de bureau. Un Amazon 100% version B2B ! Mais si ce scénario peut s’appliquer à des marchés avec des fréquences et des volumes importants de transactions, difficile d’imaginer une version sur les marchés plus « complexes ».

Une modélisation trop complexe épargnera-t-elle le commerce de services ?

Certainement en partie mais peut-être pas complètement. A moins d’être impacté différemment. Ainsi, Stéphane Mallard, conférencier et fondateur de Disrupt Agency, prône une évolution darwiniste du marketing. Il prédit sa disparition progressive au profit d’assistants d’achat intelligents qui aideront l’acheteur à sélectionner ses fournisseurs et leurs services en collectant et en analysant les informations sur ces derniers (réputation, description, références…)
Selon lui, ces assistants intelligents obligeront les entreprises et leurs commerciaux à communiquer d’avantage et mieux, à produire des recommandations réellement personnalisées et pertinentes tout en créant une relation basée sur la confiance et la transparence.

Et chez Nomination, on en pense quoi ?

Chez Nomination, nous cultivons l’efficacité et la performance dans les relations one to one, avec des décideurs. Nous savons qu’initier et conduire une vente avec des sphères de décision réunissant plusieurs interlocuteurs aux fonctions et aux enjeux divers (achat, IT, finance, RH, DG…) est une tâche complexe. Cette dernière peut être favorablement accompagnée par des technologies pour identifier et qualifier les interlocuteurs à réunir, pour détecter et comprendre des signaux forts ou faibles sur un marché, une entreprise, un contact. En somme, pour tirer profit de toutes les informations que l’on peut capter sur le « terrain de jeu » d’un commercial.

C’est déjà une réalité puisque nous combinons aujourd’hui plusieurs technologies avancées de collecte et d’analyse de l’information pour alimenter nos enquêteurs. De plus, notre plateforme web « Sales Intelligence » produit déjà des recommandations de leads personnalisées selon le profil et les pratiques de l’utilisateur.

Cette réalité, nous avons prévu de la faire évoluer et de l’enrichir. Notamment en introduisant progressivement des technologies d’IA, toujours dans le souci d’apporter des gains de performances réels à nos utilisateurs. Il s’agit de projets d’innovation relatifs à l’évolution des pratiques Sales & Marketing, que nous étudions avec des experts -technologiques mais aussi métiers- par exemple, nos partenaires et nos clients qui sont les plus à même d’exprimer leurs attentes.
Des idées ont déjà émergé comme, par exemple, des assistants personnels pour guider un commercial dans sa stratégie de développement d’un compte ou d’une affaire. Ou encore des fonctionnalités permettant de suggérer des cibles ou des actions selon les pratiques observées – et validées – de l’utilisateur. Cela suppose de pouvoir capter, observer, analyser, interpréter les pratiques de l’utilisateur, de pouvoir formuler des règles pour qu’ils les valident ou les complètent… Bref, une interaction intelligente et apprenante.

Oui à l’IA chez Nomination !

Comme nous venons de le voir, la technologie dans nos métiers ne peut se suffire à elle-même. Du moins, pas tant que l’IA ne saura apprendre seule…
Ces évolutions technologiques s’appuient d’abord sur des informations que nous demanderons de traiter.
Encore faut-il que ces informations, constituant la matière première de l’IA, soient exploitables et qualitatives. On imagine mal un vieux bidon de diesel pour alimenter le moteur du dernier modèle Ferrari !
Ça tombe bien : chez Nomination, cela fait 15 ans que nous collectons et que nous raffinons la donnée pour la faire parler et vous aider à adresser les bons contacts, au bon moment, avec le bon message. Et avec l’IA, ça ne fait que commencer !

* source : https://m.usbeketrica.com/article/il-n-y-a-pas-une-once-d-intelligence-dans-l-ia

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