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Comment obtenir des rdv de prospection pertinents avec les ETI et les grands comptes ?

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Comment obtenir des rdv de prospection pertinents avec les ETI et les grands comptes ?

En moyenne, il faut entre 7 et 8 tentatives avant d’entrer en contact avec un décideur. Les personnes en capacité d’engager du budget sont sur-sollicitées et les commerciaux B2B consacrent trop d’énergie à les joindre. Dans ces conditions, déléguer la prise de rendez-vous ne serait-il pas pertinent ?

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Être agile et innovant en prospection

« Il faut être agile et innovant en prospection, sinon c’est la mort assurée. Surtout sur les segments ETI et grands comptes », affirme Fabrice Bourdy, président-directeur général d’Europhone. Il est vrai que la prospection s’est considérablement complexifiée au cours des dernières années. Désormais, le circuit décisionnel implique 5.8 décideurs. Un chiffre préoccupant puisqu’en moyenne les CRM ne dénombrent qu’un à deux contacts par compte : « Vous êtes en risque même sur vos clients. Il faut dépasser ces interlocuteurs historiques », assure Stéphane Py, directeur du développement de Nomination. Bien que la digitalisation ait multiplié les canaux de communication, il y a 1% de chance qu’un cadre ouvre un mail d’un destinataire qu’il ne connait pas.

Et encore, il faut posséder les bonnes informations ! Or, les réseaux sociaux professionnels ne sont pas des mines d’or. Rien que sur LinkedIn, on dénombre 37% de profils obsolètes dont de faux diplômés. L’outil de promotion personnel est déserté par la moitié des membres de comité de direction et près d’un quart des cadres changent de poste chaque année. Tout cela impacte la qualité des CRM comme le prouve les audits réalisés par Nomination dont le métier est de collecter les parcours des décideurs opérationnels.

Optimiser les prises de rendez-vous

Heureusement, il existe des clés innovantes. Par exemple, une prise de poste donne la possibilité d’approcher en douceur un prospect. Cependant, il y a quelques règles à respecter : « Il faut d’abord féliciter. Un nouvel arrivant doit prendre ses marques. Il ne rencontre ces prestataires qu’au bout du troisième ou quatrième mois. C’est à ce niveau de maturité que l’on peut envisager un rendez-vous », précise Stéphane Py. Une nomination constitue à la fois une opportunité et un risque. Chez ces clients, il faut être attentif que le nouveau venu ne vous évince pas au profit d’un de ces fournisseurs habituels et s’assurer que son prédécesseur vous maintiendra sa confiance au sein de sa nouvelle structure.

Nomination recense une vingtaine de moments de vie des entreprises (projet digital, croissance externe etc…). Cette veille permet de trouver des points d’entrées. Il s’agit d’un véritable accélérateur de contact à l’opposé de la prospection dans le dur. Quoique… « Il ne faut pas forcément bannir le cold calling, estime Fabrice Bourdy. A condition de disposer d’un scénario d’appel innovant sinon ça ne marche pas ». Toujours est-il que la contextualisation optimise les prises de rendez-vous. Appeler les bonnes personnes au bon moment est pertinent. Encore faut-il tenir le bon discours.

Pour une approche personnalisée

Compte tenu des sollicitations et de la pression qui s’exercent sur les prospects, rien ne vaut une approche personnalisée centrée autour des enjeux et des intérêts. Dans cette perspective, il est intéressant de revoir sa stratégie de contenus et d’en créer de nouveaux afin de mieux répondre aux attentes des cibles. Dorénavant, l’engagement des décideurs passe par un message pertinent plutôt qu’à travers un script impersonnel que l’on déroule : « Il est nécessaire d’avoir une approche spécifique à chaque appel avec du contenu différent et différenciant », explique Bruno Chenon, directeur général adjoint d’Europhone.

Ainsi, des changements dans les process engendreraient assez rapidement des résultats. C’est ce que démontre le directeur du développement de Nomination : « Mentionner le prénom ou le nom de son interlocuteur dans le corps du mail ou citer un évènement qui le concerne dans l’objet procurent 20% d’ouverture de plus en moyenne ». Une fois que l’appétence d’un prospect se confirme, il est temps de lui proposer un rendez-vous. Telle est l’expertise prônée conjointement par Nomination et Europhone : l’industrialisation des approches personnalisées. Maintenant les commerciaux vont pouvoir se concentrer sur la transformation car, rappelons-le, un lead n’est pas une vente.

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