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IA et B2B : quelles sont les approches qui fonctionnent ?

IA et B2B : quelles sont les approches qui fonctionnent ?

L’intelligence artificielle (plus connue sous le nom d’IA) suscite la curiosité. Les applications et les champs des possibles paraissent infinis. Les rêves de science-fiction seraient à portée de main. Même en B2B ! Mais cet emballement est-il bien raisonnable ?

« Les professionnels transfèrent leur expertise au système d’IA »

Certains mythes sont tenaces. Ainsi, on essaye de nous faire croire que la déshumanisation du monde du travail est en marche. Il faut raison garder. Si nous sommes en présence d’une IA, celle-ci est faible. La puissance de calcul permet de résoudre certains problèmes ou de trouver des corrélations dans un grand volume de données. L’IA réussit à battre le meilleur joueur de Go mais elle demeure inapte à reproduire la réflexion humaine. A l’heure actuelle, l’IA a toujours besoin de l’humain, elle ne peut s’y substituer. « L’humain est au cœur des transformations. Ce sont les professionnels qui transfèrent leur expertise au système d’IA », explique Karen Strugnell, marketing leader sur l’IA pour IBM France.

En effet, l’IA peut automatiser certaines actions grâce au corpus d’apprentissage élaboré conjointement par les data scientists et les experts métiers. Cela revient à décomposer une tâche humaine pour la répliquer intégralement grâce à la technologie. Cette situation fait dire à Maurice Ndiaye de Synomia que « nous sommes passés d’une ère où l’ordinateur est un exécutant à une ère où nous pouvons interagir avec lui. C’est une rupture majeure ! ». Les algorithmes ont progressé en matière d’interaction verbale, de reconnaissance visuelle ou d’une forme d’empathie dans le cadre de la relation client. Toutefois, certains domaines lui échappent encore comme la traduction. Et qu’en est-il du B2B, alors ?

« Plus de marketing dans l’IA que d’IA dans le marketing »

Une IA ne fonctionne qu’à partir de données de qualité et en quantité suffisante. Or, c’est dans ce domaine que le bât blesse en B2B. Tout d’abord, contrairement au B2C, le parcours d’achat B2B se résume à des indicateurs aussi pauvres que le chiffre d’affaires, le secteur d’activité ou les effectifs. Pas de quoi modéliser une expérience précise ou dresser des personae. De plus, les bases CRM s’avèrent peu exploitables parce que 45% des contacts y sont obsolètes en moyenne. Ces caractéristiques, propres au B2B, limitent la mise en pratique de l’IA. « Il y a plus de marketing dans l’IA que d’IA dans le marketing », tranche Stéphane Py, directeur général adjoint – stratégie et développement chez Nomination.

Puisque le domaine B2B se révèle structurellement plus imperméable à l’IA, des sociétés ont fait le choix de s’en remettre à l’intelligence humaine avant de parler technologie. Ou du moins au big data (souvenez-vous, c’était le buzzword à la mode avant l’irruption de l’IA). Pas étonnant lorsque l’on sait que c’est la qualité de l’information qui fait la différence. Les algorithmes tournent à vide sans de la data certifiée et à jour : « La démarche agnostique consistant à mettre un gros moteur IA sur une énorme base de données n’est pas pertinente », prévient Stéphane Py.

Engager une conversation de vente sans IA

Si le vernis IA est appliqué à de nombreux domaines, cela n’est pas forcément nécessaire pour engager une conversation de vente après détection d’un lead. Pas besoin de s’encombrer de machine learning, il suffit de posséder des contacts actionnables et de matière pertinente pour engager. C’est la raison d’être du partenariat entre Nomination et Aressy par exemple. Grâce au suivi des mouvements et des projets entreprises, possibilité est donnée d’entrer en contact avec la bonne personne au bon moment en délivrant le juste message. Dans cette perspective, une prise de poste constitue un excellent alibi : « Cette actualité rend la prise de contact acceptable du côté de l’interlocuteur. Ensuite nous créons des scénarios avec 3 principes en tête : la personnalisation, l’automatisation et le scoring », détaille Laurent Ollivier de chez Aressy.

L’approche cognitive a permis l’essor récent des applications IA. Les recherches fondamentales sur l’IA forte n’ont pas connu – encore – de véritables avancées. Toujours est-il que dans les années à venir, l’IA aura forcément des impacts sur les organisations. Elle permettra de gagner du temps, elle créera des emplois, elle en détruira d’autres tout en permettant de dégager la valeur ajoutée de certains collaborateurs. Cependant la route parait encore longue avant d’atteindre le collaborateur augmenté. Surtout en B2B.

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