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Gagnez de nouveaux clients grâce à vos clients actuels !

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Gagnez de nouveaux clients grâce à vos clients actuels !

Dans le domaine de la vente, il est de coutume d’utiliser la métaphore de l’entonnoir – d’après le terme anglais de « funnel » – pour désigner le chemin d’un prospect jusqu’à sa conversion en client. Le succès de cette métaphore est largement dû à l’idée selon laquelle pour une affaire signée en aval, il faut générer de nombreuses affaires potentielles en amont.

En premier lieu, l’entonnoir est devenu passoire.

Tant que le marché était porteur, peu importait la perte entre le nombre de pistes et d’opportunités générées à travers les investissements marketing autour de la prospection. Les taux de conversion étaient suffisamment bons pour que le chiffre d’affaires soit assuré moyennant un investissement raisonnable en alimentation en amont du funnel. Mais lorsque le marché s’est tendu, nombre d’organisations ont constaté que pour générer le même volume d’affaires, elles devaient multiplier leurs investissements de prospection. Les taux de conversion s’effondraient à tous niveaux à l’intérieur de l’entonnoir. Ce dernier se transformait donc en passoire… En second lieu, le rallongement des cycles d’achats est lié aux nombres d’interlocuteurs à rencontrer avant de concrétiser une affaire. Les organisations découvrirent que le principe de gravité ne s’appliquait que de plus en plus imparfaitement à l’écoulement des opportunités dans l’entonnoir. Face au durcissement de la conjoncture, la vie des opportunités commerciales ressemblait de moins en moins à un long fleuve tranquille ; les organisations assistaient à un rallongement substantiel des cycles d’achat de leurs clients et ces derniers impliquaient un nombre toujours plus grand d’interlocuteurs avant de formaliser leur décision.

Faire de vos clients de véritables ambassadeurs !

Entre la stagnation de la demande, et donc du chiffre d’affaires, et l’accroissement du coût des ventes, l’image de l’entonnoir devenait de moins en moins opérante pour la conduite des affaires. Dans ce contexte, des esprits malins ont constaté que le déplacement des investissements marketing de la prospection à des fins d’acquisition de nouveaux clients vers l’animation de la base de clients existants à des fins de création de buzz positif se révélait bien plus efficace. Ainsi, au lieu de redoubler d’efforts pour générer les quelques pistes d’opportunités permettant de signer un nouveau client, les organisations découvraient qu’elles pouvaient – moyennant des investissements beaucoup plus raisonnables – transformer leurs clients existants en ambassadeurs éclairés de leur marque ou de leur savoir-faire. Aussi, les organisations les plus avancées dans ce registre de renversement d’entonnoir procèdent selon le schéma suivant : Client Le client que vous avez eu tant de mal à acquérir en investissant des mille et des cents en efforts de vente et de marketing s’est transformé en ambassadeur de votre marque. Plus besoin d’investir en campagnes coûteuses d’acquisition, impliquant des armées de téléprospecteurs ou de vendeurs, puisque les clients eux-mêmes assument, de plein gré, la fonction de promotion, voire de vente de vos produits et services. Plus facile à dire qu’à faire ? Sans doute. Mais le jeu en vaut la chandelle. Des études récentes démontrent qu’il coûte 6 à 7 fois moins cher de retenir un client existant que d’acquérir un client nouveau et qu’une amélioration du taux de fidélisation de 5% peut à elle seule engendrer une augmentation des profits de 25 à 95% . Et dans ce registre, j’ai même vu des clients devenus virtuoses dans l’art de renverser l’entonnoir, abandonner complètement leurs investissements en acquisition de nouveaux clients (la vision traditionnelle de l’entonnoir) pour se concentrer sur le fait de satisfaire, d’enchanter puis d’animer leur base de clients existants (la vision de l’entonnoir inversé).