Elargir sa clientèle passe obligatoirement par une organisation optimale des techniques de prospection commerciale. Pour savoir comment réussir sa prospection commerciale B2B, il est indispensable de connaître la bonne stratégie à adopter suivant les besoins des futurs clients. Pour cela, il est utile d’étudier en profondeur le processus de prospection et de fidélisation de sa clientèle.
Organiser sa prospection commerciale B2B ne se fait pas en une étape. Elle est composée d’éléments marketing qui ont fait leurs preuves et qui, au fil du temps, s’améliorent et s’adaptent aux besoins des entreprises. Avant d’organiser sa stratégie de prospection commerciale, l’entreprise doit définir ses futures actions par des techniques de vente et d’approche commerciale des clients et prospects.
Définir sa clientèle cible par la création de son persona
Le temps est loin où l’on trouvait ses futurs clients et prospects dans l’annuaire. Les techniques de prospection passent par la création d’un persona qui permet d’affiner le profil commercial du client ou prospect.
Qu’est-ce qu’un persona ?
Le persona représente le client idéal ou le prospect auprès duquel l’entreprise a le plus de chance de conclure un accord commercial. Il s’agit ici d’une personne fictive ou une entreprise à laquelle on attribue :
- un caractère ;
- une catégorie socioprofessionnelle ;
- une spécialité ;
- un nombre de salariés ;
- etc.
Ces différents personas sont analysés et regroupés en groupes cibles. Ainsi identifiés, l’entreprise met en place sa stratégie d’inbound marketing. Cette stratégie consiste en l’identification de prospects auprès desquels l’entreprise propose des services adaptés, puisque parfaitement définis. Le persona représente donc la base de travail sur laquelle on s’appuiera dans l’organisation de sa prospection commerciale B2B.
Comment définir son persona dans l’organisation de sa prospection commerciale ?
La définition de ce persona dans l’organisation de la prospection commerciale B2B se réalise de la façon suivante :
- identification des entreprises qui entrent dans le coeur de cible ;
- analyse de leurs besoins ;
- comportement commercial ;
- clientèle de l’entreprise ;
- etc.
Que faire une fois les différents personas créés ?
Les personas couvrent, en général, 90 % des actions commerciales que l’entreprise met en place. Les spécialistes du marketing intègrent donc ces différents segments dans l’organisation de la prospection commerciale avec l’aide des commerciaux. Des scénarios sont appliqués et les premiers tests réalisés sur le terrain auprès des leads sélectionnés. L’entreprise ajuste ensuite son modèle de prospection en fonction des retours de l’équipe commerciale :
- accueil de cette nouvelle technique de prospection après un appel téléphonique ou envoi d’email ;
- comportement du prospect lors du rendez-vous ;
- concrétisation d’une vente facilitée ou, au contraire, qui n’a pas abouti ;
- ressenti des commerciaux face à ces leads ;
- etc.
La véritable stratégie, comme nous venons de le voir, se construit étape par étape, test après test.
Créer un fichier de prospection de qualité
Dans le cadre de l’organisation de cette nouvelle prospection commerciale, il est absolument obligatoire d’avoir un fichier de prospects de qualité. Inutile de perdre son temps avec une entreprise à laquelle les produits ou services vendus n’apporteront aucune valeur ajoutée. Il vaut mieux avoir moins de prospects, mais que les leads définis cadrent parfaitement avec les actions envisagées.
Ainsi, le commercial ne créé par d’email sans but précis, ne réalise pas une action téléphonique en vain et ne prend pas de rendez-vous sans lendemain.
Chaque entreprise sélectionnée doit entrer dans la cible qui a été définie par les personas. Si son activité n’offre pas de possibilité d’action commerciale fructueuse, inutile de la contacter. Il faut garder en tête que plus la qualification d’un prospect est élevée, plus le développement d’un futur business est possible.
Se renseigner sur l’entreprise ciblée
Chaque prospect doit faire l’objet d’une étude préalable. Il s’agit ici de déterminer :
- le montant de son chiffre d’affaires ;
- quels sont ses clients et son marché ;
- le nombre de salariés ;
- sa situation financière ;
- qui est le décisionnaire ?
- quels sont les besoins de l’entreprise ?
- etc.
Créer un lead scoring pour ses prospects
Le lead scoring consiste en l’affectation d’une note aux prospects. Ce lead scoring est réalisé en fonction du secteur de l’entreprise, de sa taille, de son chiffre d’affaires, nombre de visites de son site web, etc. Ces éléments sont évidemment propres à l’entreprise qui mène cette étude. Ils donnent le taux d’engagement de la cible et permettent de trouver quelles sont les entreprises à prioriser dans la nouvelle organisation de la prospection commerciale B2B.
Investir dans un CRM pour le suivi de ses prospects
Le CRM (Customer Relationship Management) est un logiciel dédié au suivi global d’un contact commercial. Il est devenu l’outil indispensable à tout chef d’entreprise qui désire optimiser ses contacts commerciaux et affiner ses techniques de prospection. Chaque prospect fait l’objet d’une fiche lead qui contient tous les éléments nécessaires au commercial : coordonnées, email, informations générales et techniques, données utiles au rendez-vous, etc. Chaque commercial complète, après l’entretien, la fiche lead. L’ensemble des fiches des leads est ensuite rassemblé puis analysé à l’aide de la puissance technologique du CRM qui propose des calculs et des ratios très pertinents. Le CRM est donc une aide précieuse à la décision de poursuivre ou non les contacts engagés avec ces clients potentiels.
Quelles sont les étapes d’un processus de prospection ?
Le plan de prospection commerciale est en forme d’entonnoir. On part, tout d’abord, d’une action plus générale : la sélection du prospect dans le fichier commercial. On arrive, enfin, à la conclusion de la vente. Entre les deux, le chemin est parfois chaotique.
Ainsi, cet entonnoir est, pour sa partie la plus large, composé du premier démarchage par un appel téléphonique ou un email. Cette première action est suivie de la présentation de l’entreprise à un décideur. S’enchainent ensuite le rendez-vous, l’étude des besoins du client, la présentation du produit, la remise du devis et pour finir la concrétisation de la vente. Chaque niveau fait ainsi, l’objet d’un plan de prospection commercial défini par le service marketing.
On retrouve donc ici les différents acteurs qui interviennent en amont :
- la définition du persona ;
- l’insertion de ce persona dans le groupe cible ;
- l’étude affinée de l’entreprise : décideur, besoins et attentes, etc.
C’est avec tous ces éléments que l’action de prospection prend tout son sens. Le commercial n’arrive ainsi pas tout à fait en terrain inconnu chez son prospect et est certain de marquer des points dès le premier contact.
Comment faire une bonne prospection commerciale ?
Qui ne connait pas aujourd’hui les réseaux professionnels ? Toute entreprise et tout décideur se doivent d’y avoir un compte et d’y être actifs. Internet est devenu l’hôte incontournable des échanges commerciaux.
Il est dorénavant monnaie courante, pour un décideur ou un acheteur, de chercher par lui-même sur internet, son fournisseur. Il prend ainsi directement contact avec l’entreprise qui l’intéresse. D’où la nécessité d’avoir, à l’heure actuelle, un site internet complet tant en informations, photos, conseils qu’en… en page de contact !
Il faut, bien évidemment être au fait que ces nouvelles techniques de prospection commerciale viennent en complément des approches classiques des prospects ou futurs clients. Tout le monde ne s’intéresse pas aux réseaux ni à internet qui demande, outre quelques compétences, d’y passer du temps.
Une technique essentielle, de nos jours, est de soigner le contenu de son site web. C’est bien la plus-value apportée au prospect qui l’amènera à prendre contact.
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