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Inbound ou outbound : quel type de prospection commerciale privilégier ?

La révolution digitale à laquelle nous assistons impacte l’ensemble des étapes d’acquisition de leads et de processus d’achat. De la recherche d’informations au partage des avis sur le web, les clients sont en quête de contenu pertinent et de relation authentique avec une marque, au sein d’une communauté. Le service marketing a donc dû s’adapter afin d’optimiser ses actions commerciales grâce à des outils performants et novateurs. 

Il en est de même pour la prospection commerciale qui, elle aussi, a adopté de nouveaux modes de communication. Mais entre prospection inbound et outbound, les moyens et les objectifs sont-ils incompatibles ? La prospection inbound peut-elle se passer de la prospection outbound ? Nous allons voir le rôle de ces deux types de prospection ainsi que l’avenir que leur réserve la révolution digitale.

Prospection commerciale Inbound ou OutBound ?-1

Les aspects différenciant de la prospection commerciale inbound et outbound

Si la prospection commerciale apparaît comme une activité nécessaire pour les entreprises, il n’en reste pas moins qu’elle peut prendre différentes formes. L’inbound marketing et l’outbound marketing sont deux techniques marketing qui utilisent des outils différents et dont les effets diffèrent également.  

Rappel des enjeux de la prospection commerciale

La prospection commerciale est un ensemble d’outils qui permet à une entreprise de développer son chiffre d’affaires, son portefeuille client ainsi que sa notoriété par rapport aux concurrents. En quoi la prospection commerciale consiste-t-elle précisément ? Il s’agit de contacter des clients potentiels, appelés leads, et de leur présenter les offres ou produits de l’entreprise afin qu’ils les achètent. Les leads deviennent alors des clients que l’entreprise pourra fidéliser grâce à d’autres outils marketing.

Au sein d’une entreprise, la prospection joue donc un rôle vital. Mais pour que la prospection atteigne les objectifs espérés, à savoir générer davantage de chiffres d’affaires, il convient de combiner trois facteurs essentiels :

  • quand contacter le lead ;
  • quel message envoyer au lead ;
  • comment adresser le message au lead.

En effet, contacter les bons prospects au bon moment avec le bon contenu constitue la base de la prospection commerciale. 

A l’origine : la prospection outbound

La prospection commerciale outbound correspond à une forme classique du marketing. A travers différents supports, l’entreprise propose ses services et ses produits aux prospects. Pour schématiser, nous pourrions dire que le contenu part des entreprises pour capter l’attention des prospects. La prospection commerciale outbound s’appuie sur différents outils comme :

  • la prospection téléphonique ;
  • l’envoi de mails ;
  • les publicités payantes ;
  • les salons professionnels et commerciaux ;
  • etc.

Ces techniques de recherche de nouveaux prospects étant longues et chronophages, elles sont devenues de moins en moins plébiscitées par les commerciaux. De plus, on remarque que les prospects sont de plus en plus sollicités par des publicités. Pour toutes ces raisons, les cofondateurs de HubSpot ont inventé une nouvelle technique que nous allons maintenant étudier.

L’arrivée de la prospection inbound

En 2006, les cofondateurs de HubSpot inventent un nouveau terme : l’inbound marketing. Il s’agit d’une nouvelle approche qui place le contenu au coeur de la stratégie marketing et donc au coeur du processus de vente. En cela, la prospection inbound est une démarche opposée à la prospection outbound : le client vient à l’entreprise grâce à un contenu de qualité. C’est donc le prospect qui fait la démarche de venir vers l’entreprise. 

Dès lors, la prospection commerciale inbound consiste à créer un contenu qualitatif et ciblé, diffusé sur les réseaux sociaux, dans des articles de blog, etc. Le contenu répond à un réel besoin du lead. Les contenus sont optimisés pour le SEO et permettent aux leads de franchir les différentes étapes du tunnel de vente. Les supports de communication de l’inbound marketing sont nombreux :

  • un guide ;
  • un livre blanc ;
  • une infographie ;
  • un article de blog ;
  • le partage de success-stories ;
  • etc.

Grâce à ces différents contenus, les leads donnent leurs coordonnées aux entreprises qui peuvent ensuite poursuivre leur stratégie de communication pour conduire chaque lead, à son rythme, dans le tunnel de vente. 

Prospection commerciale Inbound ou OutBound ?-2

Est-il nécessaire de choisir entre prospection inbound et outbound ?

Puisque la prospection commerciale est nécessaire pour les entreprises, est-il cependant indispensable de choisir entre prospection inbound et outbound ? Quelle stratégie adopter pour générer davantage de leads, et donc davantage de trafic et de vente ? La prospection outbound est-elle complètement dépassée ?

L’évolution des besoins et du comportement sur internet

Nous l’avons vu, l’inbound marketing est apparu après l’outbound marketing pour deux raisons principales. Cette nouvelle approche marketing répond à deux problématiques.

Premièrement, les prospects ont fait face à une explosion du nombre de publicités : sur internet, par courrier, par mail, par téléphone, etc. Ces publicités, parfois mal ciblées ou envoyées dans les mauvaises phases du processus d’achat, n’ont généré aucun retour positif pour les commerciaux ni pour les entreprises. Les taux de conversion de ces campagnes n’étaient pas à la hauteur des investissements humains et financiers.

Deuxièmement, nous parlons de révolution digitale parce que l’essor d’internet a considérablement modifié le comportement d’achat. Les réseaux sociaux, les influenceurs, les articles de blog et les avis clients sont devenus indispensables dans un processus d’achat. Cette évolution de la consommation montre un réel besoin de se renseigner et de collecter des informations avant d’acheter. L’acte d’achat est donc conditionné par des avis clients, par des notations, par des échanges sur les réseaux sociaux, etc.

La complémentarité de la prospection inbound et outbound

Pour autant, la prospection inbound signifie-t-elle l’arrêt de la prospection outbound ? En réalité, les deux peuvent être prises en compte dans une stratégie globale de prospection et d’amélioration du taux de conversion. S’il est important de privilégier une prospection inbound afin de répondre à un besoin réel des prospects, la prospection outbound peut également s’avérer positive. Pour cela, il convient de mettre en place des campagnes ciblées grâce à des logiciels d’automation, un CRM performant, une stratégie de contenu optimisé pour le SEO, etc.

En effet, les contenus ciblés permettent aux leads d’entrer en contact avec l’entreprise. La stratégie marketing outbound l’accompagne ensuite tout au long du processus de lead nurturing jusqu’à la vente. Outre cette complémentarité dans le temps des prospections inbound et outbound, les deux méthodes peuvent également coà¯ncider. Il est souvent nécessaire d’attendre plusieurs mois avant de constater les effets d’une stratégie inbound. Au contraire, il est plus rapide de générer des leads qualifiés avec une stratégie outbound, à condition cependant que la stratégie soit maîtrisée et personnalisée. Les deux stratégies répondent à des besoins différents sur le court terme et le long terme.

Le contenu : au coeur de la prospection et de la stratégie de vente

Finalement, qu’il s’agisse de la prospection commerciale inbound ou outbound, qu’il s’agisse d’une activité en BtoB ou en BtoC, le contenu reste au coeur de toute stratégie. En effet, dans un cas comme dans l’autre, le contenu est au service de la prospection et permet de :

  • capter l’attention d’un lead avec un contenu qui répond à un besoin ;
  • positionner l’entreprise par rapport aux concurrents, avec un travail sur le SEO ;
  • faire évoluer le lead dans le tunnel de vente, on parle alors de lead nurturing ;
  • déclencher l’acte d’achat et permettre la fidélisation du client.

Pour créer des contenus pertinents au service de la stratégie de prospection et de vente, le service marketing et le service commercial doivent unir leurs forces et mettre en place des actions communes. L’inbound marketing et l’outbound marketing ayant chacun leurs outils propres, il sera intéressant de les associer grâce à des outils performants.

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