Pour permettre à une entreprise de prospérer, la prospection commerciale B2B est indispensable. Elle permet en effet aux entreprises de trouver de nouveaux partenaires et de nouveaux clients.
La prospection commerciale B2B prend toutefois du temps et doit être entièrement maîtrisée pour permettre à une entreprise d’atteindre les résultats escomptés. Il est ainsi primordial de connaître les différentes techniques de prospection commerciale afin de les utiliser correctement.
Mais alors, comment trouver de nouveaux prospects et surtout comment les convertir en clients ? Faut-il privilégier l’inbound ou l’outbound marketing, deux techniques contradictoires utilisées dans le démarchage et la prospection commerciale ? Quels sont les outils et les techniques à maîtriser pour réussir sa prospection commerciale B2B ?
Prospection commerciale B2B : définition de son but en 5 étapes
Le but de la prospection commerciale B2B pour les entreprises est simple : trouver et convertir des prospects en clients. Les prospects sont ainsi des clients potentiels qui permettront à une entreprise de prospérer, c’est pourquoi la prospection commerciale est essentielle. Il convient tout de même de faire la distinction entre le terme de prospect et celui de lead :
- le prospect est un client potentiel, car il correspond à la cible recherchée ;
- le lead est une personne ayant exprimé son intérêt pour une entreprise par le biais d’une visite sur le site, une inscription à la newsletter, etc.
Quoi qu’il en soit, la prospection commerciale concernera aussi bien les prospects que les leads : il s’agira de les convertir en clients par le biais de la technique de l’entonnoir en 5 étapes (voir aussi : les principaux chiffres de la prospection commerciale).
Première étape : la recherche
La recherche de prospect ou de leads se base notamment sur la qualité de ces derniers. La qualité d’un lead ou d’un prospect est alors déterminée par une série de critères établie au préalable par la personne chargée de la prospection commerciale d’une entreprise.
Les critères établis permettront notamment de déterminer le pourcentage de chance qu’un prospect ou qu’un lead devienne un client. Cette première étape est importante puisqu’une bonne recherche permet déjà de maximiser ses chances d’obtenir des résultats et de choisir les bonnes cibles parmi ses contacts.
L’étape de la recherche est également l’occasion d’identifier des informations personnelles, les centres d’intérêt ou les besoins de la cible afin de pouvoir par la suite personnaliser la prise de contact.
Deuxième étape : la prospection
La deuxième étape est tout simplement la préparation nécessaire avant de passer à l’étape suivante : le contact. Il conviendra alors durant cette phase de se préparer le mieux possible avant de contacter le prospect.
La préparation passe alors par des moments de recherches d’informations afin de mieux connaître les personnes qui seront contactées. Cela permettra notamment de personnaliser le message de prospection afin de la rendre moins robotique et plus naturelle.
Il faudra également procéder à une priorisation des leads (lead scoring) afin de déterminer quels leads sont les plus susceptibles d’être convertis en clients.
Troisième étape : le contact
L’étape suivante est donc la prise de contact. Elle peut se faire de différentes façons : rencontre physique, appel téléphonique, échanges par mail, etc.
Le premier rendez-vous avec un prospect est parfois appelé appel de découverte ou discovery call. Ce premier échange aura pour but de qualifier le lead ou le prospect.
Pour que cette étape puisse fonctionner, le commercial devra notamment :
- personnaliser son argumentaire ;
- être pertinent face à la situation du prospect ;
- être naturel et humain en évitant les formulations robotiques et trop formelles ;
- présenter son service ou encore son produit comme une aide en tant que guide et non en tant que vendeur.
Quatrième étape : l’évaluation
La quatrième étape consiste à évaluer les besoins et les contraintes du prospect. C’est l’étape de l’évaluation.
Cette étape est indispensable afin de mettre en lumière les attentes du prospect, mais également ce qui pourrait l’empêcher de devenir client (budget, temps, etc.).
Ainsi, il sera plus facile pour l’entreprise de proposer une offre adaptée à la situation du prospect et ainsi réussir à le convaincre d’acheter.
Cinquième étape : la vente
La cinquième et dernière étape de la prospection est la vente ou le closing en anglais. C’est la finalité de tout ce qui a été mis en place précédemment afin de conclure une vente avec le prospect.
Le but ici est bien évidemment de réussir à convertir le prospect en client et ainsi conclure une vente grâce à l’argumentaire préparé au préalable par le commercial.
Inbound vs Outbound : les deux approches possibles en prospection commerciale B2B
Deux techniques principales de prospection commerciale existent en B2B :
- l’inbound marketing (marketing entrant) ;
- l’outbound marketing (marketing sortant).
Ces deux techniques s’opposent ainsi par définition. Alors que l’outbound marketing concernera le démarchage auprès de prospects correspondant à la cible visée, l’inbound marketing quant à lui concernera davantage la prospection des leads.
Le principe de l’outbound marketing
Le marketing dit sortant consiste à contacter des prospects cibles sans que ceux-ci n’aient émis d’intérêt pour l’entreprise. C’est ce que l’on appelle le démarchage puisque la prise de contact est non sollicitée par la cible.
L’outbound marketing peut par exemple prendre la forme d’envoi d’e-mails froids sur la base d’une liste de données de prospects.
Si l’achat de contacts sur une base de données est interdit dans le cadre du B2C, il peut être toléré pour la prospection commerciale B2B après avoir acheté une base de contact de clients potentiels. Si l’achat de bases e-mail est interdit dans le cadre du B2C, il peut être toléré pour la prospection commerciale B2B.
L’outbound marketing possède toutefois des inconvénients : la recherche de prospects est chronophage et la prise de contact non sollicité peut agacer la cible.
Le principe de l’inbound marketing
Le marketing entrant prend le contre-pied de la technique précédente en se focalisant sur les leads, c’est-à -dire sur les personnes ayant déjà montré un intérêt pour les services ou les produits de l’entreprise.
Ici, il s’agira de contacter les personnes ayant par exemple téléchargé un livre blanc ou s’étant abonné à la newsletter de l’entreprise. L’avantage de cette technique est le gain de temps réalisé dans la recherche de prospects à contacter. De plus, la prise de contact est facilitée puisqu’une première interaction entre l’entreprise et la cible a déjà eu lieu.
Grâce à l’inbound marketing, la prise de contact pourra également être plus fluide et plus personnalisée. Pour approfondir le sujet, nous vous conseillons de lire cet article.
Les outils de la prospection commerciale B2B
Plusieurs canaux sont à la disposition des entreprises pour effectuer leur prospection commerciale et plus particulièrement la prise de contact avec les prospects.
Généralement, les entreprises choisissent d’utiliser le téléphone ou l’email, deux canaux disposant à la fois d’avantages et d’inconvénients. Toutefois, de plus en plus d’entreprises choisissent d’autres canaux comme ceux des réseaux sociaux pour réaliser leur prospection B2B.
Le mailing
L’avantage d’utiliser l’email pour la prospection est de bénéficier d’un aspect visuel qui pourra être travaillé afin d’attirer davantage l’attention et séduire le prospect. Ce canal permettra aussi au prospect de prendre le temps de réfléchir avant de s’engager et d’acheter le service ou le produit proposé.
Néanmoins, les mails peuvent se perdre dans la boîte de réception du prospect et le contact établi est moins personnel.
Le téléphone
L’avantage du téléphone est qu’il permet de bénéficier d’un contact plus rapide et plus intime avec le prospect que le mail.
En revanche les campagnes de phoning prennent plus de temps que le mailing souvent plus automatisé. C’est un problème à la fois pour le commercial, mais aussi pour le prospect qui n’a peut-être pas de temps à accorder. De plus, l’entreprise n’a pas la garantie que le prospect décroche.
Les réseaux sociaux
Il est également possible d’utiliser les réseaux sociaux tels que Facebook ou encore Twitter pour la prospection commerciale d’une entreprise. En effet, les entreprises sont pour la plupart toutes présentes sur le web.
Les réseaux sociaux permettront d’identifier les centres d’intérêt de la cible plus facilement et le contact pourra lui aussi être facilité sur ce canal (réponse à un post, envoi d’un message privé en rapport avec un post, etc.).
Les sites dédiés à la prospection commerciale
Il existe également certains sites pouvant aider les commerciaux durant leur prospection :
- les logiciels CRM : HubSpot, Salesforce ou encore Microsoft Dynamics sont des outils permettant de garder une trace des échanges lors de la prospection commerciale ;
- les sites de task automation : facilite le quotidien des commerciaux en automatisant certaines tâches comme le site Zapier ;
- les sites pour identifier vos leads :le site Nomination est par exemple un outil vous permettant de mieux identifier vos leads.
De nombreux outils gratuits ou payants disponibles sur internet pourront être très utiles ou commerciaux. Pour calculer le coût de la prospection commerciale de votre entreprise, nous vous conseillons de lire cet article : combien coûte la prospection commerciale B2B ?
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