Les entreprises qui proposent leurs produits et services à d’autres acteurs économiques poursuivent les mêmes objectifs que celles qui s’adressent à des particuliers : réaliser des ventes dont la quantité et la qualité permettent d’accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité.
Pour ce faire, il est bien entendu primordial de faire connaître leur offre aux prospects. Cela passe par des actions marketing traditionnelles (stratégie digitale, partenariats, communication offline, etc.), mais aussi par la prospection des commerciaux. Sur Internet, par email, par téléphone ou lors de salons, il faut alors savoir préparer son discours, sur le fond et sur la forme. Voici donc les éléments clés pour bien comprendre les différentes techniques de prospection et comment en faire un vrai atout pour votre business.
La démarche d’acquisition de nouveaux clients en BtoB : de quoi parle-t-on ?
Afin d’établir une définition claire de ce qu’est la prospection commerciale B2B, il faut tout d’abord la différencier du démarchage, que l’on utilise parfois comme synonyme. Le démarchage n’est en fait qu’une étape qui intervient dans le processus de prospection, et consistant à solliciter un client potentiel dans le but de vendre un produit ou de conclure un contrat.
La prospection commerciale est quant à elle un ensemble d’actions, que l’on ne peut résumer au fait de passer un appel téléphonique à des prospects. Il s’agit dans un premier temps de constituer une base de données de Leads, en allant à la recherche d’informations pertinentes, puis de mettre en place une stratégie par la définition des objectifs et des outils à utiliser.
Pour prospecter, on peut ainsi avoir recours à différentes techniques, allant de la campagne d’emailing aux actions sur le site web de l’entreprise, en passant par le contact téléphonique, le mailing postal, les réseaux sociaux, la présence sur des salons dédiés aux professionnels, etc. Sans oublier l’importance de la satisfaction des clients actuels, dont les recommandations sont un facteur essentiel de décision pour l’achat en business to business.
Pour bien comprendre la prospection commerciale B2B, il est également essentiel de faire la différence entre une stratégie Outbound et une stratégie Inbound. Cette dernière semble gagner de plus en plus de terrain, dans un contexte où les appels et emails à froid génèrent un taux de transformation qui ne dépasse pas les 2 %. Avec la prospection Inbound, il s’agit de s’adresser à une cible qui a déjà démontré un intérêt pour votre business, voire de créer du contenu qui va inciter les prospects à venir vers vous, plutôt que l’inverse. Ainsi, il devient plus facile de transformer ces contacts en clients réels !
Néanmoins, la stratégie d’Outbound marketing en B2B peut aussi se révéler intéressante. Elle permet effectivement d’atteindre une cible très large, surtout grâce aux outils d’automatisation de campagnes, mais aussi parfois de réduire le coût d’acquisition par client.
La prospection est-elle vraiment indispensable pour votre entreprise ?
A toutes les étapes de son développement, une entreprise doit se faire connaître et continuer à vendre ses produits et services pour faire perdurer son activité. Mais si vous attendez sagement que les opportunités commerciales viennent à vous, vous risquez de passer à côté de nombreux contrats et de ventes potentielles ! Bien que le bouche-à -oreille soit un outil crucial dont il faut profiter, cela suffit rarement à assurer un développement conséquent de la clientèle. Si vous vous demandez pourquoi faire une prospection commerciale B2B, la première réponse est donc assez simple : augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise.
Dans une situation économique compliquée ou sur un marché très concurrentiel, prospecter peut aussi tout simplement vous permettre de vous maintenir à flot. Il est possible que vous perdiez des clients pour des raisons diverses et variées, et vous devez donc être en capacité de signer de nouveaux contrats pour conserver des revenus suffisants.
Au-delà de la recherche de nouveaux contacts et de la qualification de Leads dans le but de leur faire une offre, la prospection commerciale est un outil d’étude de marché. En contactant des clients potentiels, les commerciaux peuvent recueillir des informations clés. Elles pourront par exemple être utilisées pour la définition de besoins clients plus adaptés permettant d’ajuster l’offre ou pour en savoir plus sur ce que propose la concurrence.
Que votre entreprise soit à ses prémices ou qu’elle soit déjà en place depuis de nombreuses années, une prospection commerciale bien menée ne peut qu’apporter des bénéfices à votre business !
Quelles sont les clés de la réussite d’une démarche commerciale en B2B ?
Avant toute chose, il faut savoir que pour réussir sa prospection commerciale B2B, il est indispensable de disposer de la bonne information. De multiples données doivent être collectées et vérifiées avant de prendre contact avec les prospects. L’objectif de cette étape est d’avoir l’assurance que vous n’allez pas perdre votre temps. Cela semble aller de soi, mais un premier tri en fonction du secteur d’activité est indispensable. Il s’agit ensuite d’affiner le ciblage selon plusieurs critères, pour définir les prospects que vous aurez le plus de chances de séduire.
En fonction des ventes passées et de votre stratégie, vous pouvez par exemple vous intéresser à la taille de l’entreprise, à sa localisation, à son stade de développement, etc.
Bien souvent, vous disposerez de prospects aux profils assez variés auprès desquels prospecter, et non d’une catégorie unique de business. La segmentation des Leads vous permettra alors de déterminer une stratégie différente pour chaque catégorie, afin de répondre au mieux à ses besoins. Nous touchons d’ailleurs ici à un autre point crucial d’une bonne prospection commerciale : la personnalisation du premier contact et de la relation client. C’est d’ailleurs le principe de l’Account-Based Marketing, une stratégie visant à rentabiliser au mieux les actions commerciales menées en prospection. Dans cette optique, on cible un ensemble de prospects qualifiés, pour lesquels on adapte la communication de sorte à répondre précisément à leurs besoins.
N’oubliez pas que pour réussir une prospection commerciale B2B, il faut également s’adresser au bon prospect, au sein de l’entreprise visée. Les commerciaux et les personnes ayant un pouvoir de décision sont donc les personnes que vous devez joindre en priorité.
Si vous ne possédez que le numéro de téléphone du standard ou une adresse email générique, les chances de réussite sont assez faibles. C’est pourquoi il ne faut pas négliger l’étape de recherche d’informations et de coordonnées fiables. Certaines solutions de prospection vous aident dans cette démarche, grâce à un fichier complet sur les contacts qui pourraient vous intéresser. De cette façon, vous ne perdrez pas de temps à être renvoyé d’un service vers un autre et vous pourrez gérer au mieux la négociation menant à l’achat.
La vente par téléphone : comment convaincre votre prospect ?
Parfois délaissé par les entreprises à cause de son faible taux de transformation, le téléphone peut toutefois se révéler efficace pour gagner de nouveaux clients. Encore faut-il adopter les bonnes méthodes et éviter les appels » à froid « , qui n’ont plus le succès rencontré il y a encore quelques décennies. Mais alors, comment réussir sa prospection commerciale par téléphone ?
Une fois l’étape de définition et de catégorisation des Leads, il faut savoir les contacter au bon moment. Plusieurs études laissent à penser que le mercredi et le jeudi sont les jours les plus favorables pour réussir à capter l’attention des prospects. Ainsi, même si appeler en milieu de semaine ne vous garantira pas une prise de rendez-vous, vous maximiserez vos chances d’y parvenir. Quant aux créneaux horaires, certains sont aussi plus propices que d’autres, mais cela va notamment dépendre du secteur d’activité et du poste occupé par la personne à qui vous souhaitez parler. On note par exemple qu’il est plus facile pour un artisan de vous accorder du temps en début de matinée, avant qu’il ne débute son chantier. En revanche, c’est probablement en fin de journée, vers 17 h, que les cadres ayant pouvoir de décision seront les plus ouverts à la discussion.
Cela n’étant pas une science exacte, vous pouvez également utiliser les données dont vous disposez sur vos Leads pour déterminer la période durant laquelle votre appel a le plus de chances d’aboutir. Par exemple, si vous constatez que vos prospects visitent votre site web à un certain moment de la semaine, c’est qu’ils sont probablement enclins à discuter avec vous sur cette plage horaire.
Réussir à joindre les prospects est l’une des premières étapes du processus, mais cela ne suffit pas à faire de vous un commercial efficace. Quelques autres conseils peuvent vous être précieux pour prospecter comme il se doit, comme :
- ayez clairement en tête l’objectif de l’appel (présentation de l’offre, obtention d’un rendez-vous, etc.) et préparez les axes centraux de votre discours en fonction de celui-ci ;
- prenez en compte les besoins du prospect que vous appelez et personnalisez votre argumentaire ;
- évitez les scripts rigides : il faut savoir s’adapter et écouter, tout étant prêt à répondre aux questions et aux remarques les plus souvent mentionnées ;
- réalisez un suivi de votre programme de prospection, à l’aide d’un logiciel CRM par exemple (cela facilite la prise d’informations et permet de gérer au mieux le planning de relance) ;
- soyez prêt physiquement : la voix doit être claire et avenante, l’espace dans lequel vous vous trouvez doit être calme, etc.
Comment utiliser le pouvoir de la communication digitale pour prospecter ?
La plupart des règles qui s’appliquent à la recherche de clients par téléphone s’appliquent aussi à la prospection B2B par email. Il faut être capable de bien cibler les prospects, de leur faire parvenir un message personnalisé, de les contacter au bon moment et de suivre l’avancée de la prospection.
Cependant, il y a bien entendu quelques différences, et surtout de nombreux atouts en prospectant via le mailing sur Internet. Le premier d’entre eux est l’automatisation des campagnes de prospection. Autrement dit, alors que vous devez appeler chaque prospect un par un, l’email permet de s’adresser à une longue liste de contacts en quelques clics seulement. Mais attention, cela ne signifie pas pour autant que vous pouvez vous contenter de rédiger un message unique pour tous les Leads. Au contraire, les logiciels de Marketing Automation vous offrent bien des possibilités de personnaliser votre mail en fonction de segments définis au préalable, et il faut absolument profiter de cette opportunité.
L’un de vos objectifs est en effet de vous démarquer des entreprises concurrentes et d’éviter que votre mail soit noyé dans la masse de messages reçue chaque jour par vos prospects. Dans cette optique, la personnalisation n’est pas la seule règle à adopter, mais aussi :
- prenez le temps de rédiger l’objet du mail, qui doit être assez court et accrocheur ;
- évitez les emails avec des images, faisant penser à des campagnes de masse, qui n’auront pas l’effet escompté (contentez-vous du format texte, en y incluant éventuellement des éléments de la charte graphique de votre entreprise) ;
- insérez des Call-To-Action, pour inciter le prospect à prendre rendez-vous, à obtenir plus d’informations sur votre offre, etc. ;
- assurez-vous que l’email soit » propre » d’un point de vue technique (lisible sur tous les appareils, pas considéré comme un spam, etc.).
Quels outils privilégier pour la prospection et la vente ?
Pour réaliser au mieux leur mission de prospection, les commerciaux doivent aujourd’hui être équipés de logiciels de prospection commerciale performants. Ces outils doivent notamment les aider à la recherche des bons contacts, à la définition des besoins de chaque catégorie de Leads et au suivi de la campagne de prospection.
Mais les produits disponibles sur le marché sont si nombreux qu’il est n’est pas toujours facile de savoir quelle solution de prospection commerciale B2B choisir, d’autant que chaque entreprise a des besoins propres.
Plusieurs points essentiels doivent toutefois être étudiés pour bénéficier d’un outil commercial pour optimiser le processus de prospection :
- la fiabilité et la précision des données proposées sur les entreprises et les personnes à contacter ;
- les possibilités de personnalisation, aussi bien en termes de recherche de contacts, que de segmentation des prospects, d’envoi des emails, etc.
- la création de campagnes d’emailing ciblées, avec un service de suivi ;
- l‘intégration de votre outil CRM, afin de pouvoir connecter l’ensemble des données utiles à la prospection et de faciliter le Lead Nurturing ;
- la facilité de prise en main, pour que les équipes commerciales s’adaptent vite à l’outil et aient envie de l’utiliser au quotidien.
Pour toutes ces raisons, il est préférable de s’orienter vers une solution digitale basée sur la Sales Intelligence. Autrement dit, un outil intelligent de Lead Generation vous permettant d’obtenir l’information dont vous avez besoin selon vos objectifs. Charge ensuite aux commerciaux d’utiliser à bon escient toutes les infos qui sont à leur portée !
Pour cela, il pourra être nécessaire d’effectuer des formations auprès des équipes de vente en place, afin d’exploiter tout le potentiel de l’outil. Les services d’accompagnement et la facilité à joindre le prestataire de la solution choisie seront ainsi d’autres critères à ne pas négliger.