Le 10 mai dernier avait lieu dans les salons de l’Aéro-Club France la présentation du palmarès 2016 des champions du numérique. L’occasion de présenter l’étude annuelle menée par TECH IN France, PwC et le SNJV sur l’écosystème digital. Un marché français créateur de valeur et porté par le big data, le cloud et la conquête des représentants tricolores à l’international mais qui peine à faire émerger des champions capables de concurrencer les géants anglais et américains du secteur.
Stéphane Py, directeur business development de Nomination, intervenait à cette occasion lors d’une table ronde consacrée aux nouveaux drivers du business. Autour de lui, Françoise Farag de Salvia Developpement, François Méro de Talend, Colin Lalouette d’Appvizer, Olivier Derrien de Salesforce et Pierre Marty pour PWC.
Le client : alpha et oméga des nouveaux business models
Premier sujet ? Le client évidemment : « celui qui permet de payer les factures et qui nous pousse à innover encore et toujours », résume Olivier Derrien de Salesforce. Un client est avant tout un utilisateur, une distinction fondamentale pour des sociétés comme Talend dont le modèle freemium, où l’on est utilisateur avant de devenir client, renforce l’importance de l’expérience proposée. Le service utilisateur est donc la clé des ventes futures. Les entreprises ont vendu des produits, puis des solutions et des services, elles proposent désormais une expérience utilisateur, nécessitant de repenser le design de ces produits. Cette nécessité bouleverse le modèle même des entreprises. PWC a d’ailleurs fait l’acquisition d’une agence digitale chargée de designer l’expérience utilisateur et qui fait désormais partie intégrante de l’ensemble. « Les clients sont fidèles, mais il faut les garder », explique Françoise Farag. Par exemple, en les associant à la conception des produits, soit un changement de culture pour l’entreprise et un choc pour les équipes. Ainsi, il faut bouleverser les process, aller vers plus d’agilité et penser différemment l’interface utilisateur. Une approche qui donne de la valeur à l’offre et permet de donner une image innovante tout en se rendant attractif, notamment auprès des jeunes. Condition d’adoption : l’innovation doit arriver avec de la simplicité et répondre avant tout aux besoins des utilisateurs. Dans cette perspective, la proposition de Nomination est « d’aider ses clients à mieux connaître leurs clients », selon Stéphane Py. En collectant des informations précises, inédites et fiables sur les décideurs opérationnels des entreprises et en les proposant sous la forme de signaux d’affaires. Exposées à une masse toujours plus importante de technologies, d’outils et de données, les entreprises peuvent avoir du mal à trouver le chemin jusqu’à leur client. Nomination œuvre sur la convergence data, outil, expertise et propose un produit « All-in-one », avec l’outil comme moteur, la donnée comme carburant, et l’expertise qui permet de transformer le CRM en GPS commercial. Avec toujours l’idée d’accompagner l’utilisateur pour un usage optimisé du produit.
L’entrée dans l’ère de la donnée
Car si l’afflux de données peut générer des problèmes, il offre de grandes opportunités. L’entreprise doit être opportuniste et utiliser ce potentiel. Mais pour cela, il faut interpréter la donnée, l’interconnecter. Le tout en temps réel. Pour Stéphane Py, cette entrée dans l’ère du data driven marque également le début d’une phase conversationnelle entre le commercial et le client. Il faut désormais créer de la proximité. Un rapprochement que l’on ne peut espérer uniquement avec des données de qualité. Or, les études démontrent que 20% des informations des bases de données des entreprises sont incorrectes et, qu’en moyenne, un commercial ne connaît qu’une des 3 personnes qui influent sur une décision. Il faut ensuite pouvoir engager la conversation autour des « moments de vie » du client, ce que Nomination propose via des signaux d’affaires ; avec différents scénarios proposés et des recommandations d’actions pour engager cette discussion.
Des nouveaux business models vers toujours plus de liberté
Comment cette nouvelle situation impacte-t-elle l’évolution des business models ? Chez Appvizer, proposant un modèle freemium depuis 10 ans, cela a été à l’origine un moyen de s’imposer aux côtés des géants du marché comme IBM et Oracle. D’avantage que sur les produits ou sur la technologie, l’innovation s’est faite sur le business model, en proposant un produit gratuitement et en facturant au nombre d’utilisateurs et non sur le volume de données. Un pari réussi dans le cas d’Appvizer, mais risqué car il faut trouver le bon dosage, le point d’équilibre entre gratuit et payant, connaître les leviers et déterminer à quel moment le client va accepter de payer. Avec le modèle freemium, « le produit travaille pour vous et vous n’avez pas besoin de commerciaux », affirme Colin Lalouette. Mais si le freemium permet de se différencier et apparait comme un modèle plus équitable, le levier de vente reste in fine le produit et l’innovation qu’il apporte. Le client ayant toujours le choix d’arrêter et de rejoindre la concurrence, la qualité se doit d‘être au rendez-vous en permanence. Comme chez Salvia Développement, de plus en plus d’entreprises passent du traditionnel système de licence pour des modèles basés sur la consommation. Pour coller aux besoins de liberté toujours plus importants d’un utilisateur ayant pris de nouvelles habitudes de consommation. Des modèles adaptés, des durées des contrats moins longues, la nouvelle réalité oblige à plus d’agilité. Un risque calculé pour Françoise Farag : « le renouvellement n’est pas un problème si la valeur du produit est perçue par les utilisateurs ». Résumé de la façon suivante par Olivier Derrien de Salesforce: « donner plus de liberté au client, c’est prendre plus de risque de le perdre, mais c’est un modèle vertueux dans lequel le fournisseur a un rôle à jouer ». Chez Nomination, l’offre est adaptée en fonction des besoins du client. Un modèle classique pour des structures matures qui maîtrisent leurs enjeux et comprennent leur marché, et une approche freemium pour des sociétés moins structurées. Une offre destinée notamment aux start-ups, avec un discours disruptif et ne sachant pas forcément comment s’adresser à leur marché. Ce modèle permet de tester la qualité du produit et d’avancer palier par palier avec l’outil, au fur et à mesure qu’ils apprivoisent leur marché et développent leurs investissements.
Des modèles d’avenir qui séduisent déjà les investisseurs
Corolaire important de ces nouveaux modèles : leur capacité à se financer et la perception qu’en ont les investisseurs. Selon Olivier Derrien, il faut démontrer un contrôle de l’activité pour convaincre les investisseurs afin d’« assurer les fondamentaux plutôt que se livrer à une course à la croissance ». Il faut alors se concentrer sur d’autres indicateurs : coût du chiffre d’affaires, fidélité des clients et taux d’endettement. Les start-up recherchent plutôt l’attraction que la profitabilité. Si Pierre Marty, associé chez PWC, rappelle que l’adoption des modèles saas « se traduit en règle générale par une décroissance de la rentabilité et de la profitabilité dans les livres de comptes », il invite néanmoins à dépasser ce constat et à regarder la visibilité business que cela procure. Ces modèles représentent l’avenir et, plus qu’une simple opportunité, ils sont une nécessité imposée par le marché et qu’il faut dès lors « s’adapter ou disparaître ».