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Stratégie marketing : savoir tirer parti des données

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Stratégie marketing : savoir tirer parti des données

Marketing de proximité, événementiel, social et traditionnel : comment tirer parti du grand mix des données ?

 La donnée est partout, mais quelle est la réalité des entreprises aujourd’hui ?

Les entreprises agissant sur le terrain de la donnée économique se sont multipliées car les outils permettant d’aspirer et de traiter ces informations se sont étendus. Mais si les volumes collectés sont toujours plus importants, qu’en est-il de la pertinence de l’information ? On ne peut envoyer un flux brut de données dans un CRM, il faut d’abord rendre l’information exploitable. La technologie ne fait pas tout et il faut y ajouter de la modération, une intervention humaine permettant de qualifier l’information avant de l’utiliser. Si l’on prend l’exemple des réseaux sociaux, très intéressants en termes de volume, il y a un véritable problème sur la qualité des données. Ces réseaux servent la promotion personnelle, ils n’ont pas été conçus comme des outils d’efficacité commerciale.

Chez Nomination, où l’on mène un véritable travail d’enquête sur ces informations, nous nous sommes rendus compte que 37% des informations présentes sur LinkedIn sont fausses ou obsolètes. Sans compter que de nombreuses données sont absentes comme le contact de la personne. De plus, les décideurs qui influencent réellement la décision sont souvent absents : 35% des cadres supérieurs et 40% des membres de board n’ont pas de comptes sur ces réseaux sociaux.

Chez les CRM qui évoluent dans un contexte BtoB très orienté vers les petites et moyennes entreprises, on note que les trois-quarts des PME ne sont toujours pas équipées de CRM. Pourtant, la gestion de la donnée est primordiale puisqu’ aujourd’hui un acheteur fait 70% de son parcours d’achat seul. Il faut pouvoir agir vite, mais peu de PME ou même d’ETI ont intégré ce changement. Il est désormais nécessaire de traiter rapidement les signaux faibles et d’aligner le marketing et le commerce. Aujourd’hui, 50% du travail commercial est fait par la fonction marketing. Il faut s’adapter à ces changements dans les comportements d’achat en mettant en place des actions de marketing automation ou en passant à l’Inbound marketing. Quant à la donnée, qu’elle vienne de l’extérieur ou de l’ERP, elle est un gisement à raffiner pour la rendre exploitable.

Les commerciaux demandent toujours plus de leads et veulent des facilités pour développer leur business, en ayant à disposition les bonnes personnes et le bon moment pour les contacter. L’outil CRM et la donnée sont bien évidemment importants, mais la gestion fonctionnelle de l’outil l’est encore plus, notamment autour du SAV et de la gestion commerciale. Il faut pouvoir enrichir l’information en amont, mais également la faire vivre sur l’ensemble du parc clients.

Les clients ont besoin de plus en plus d’accompagnement, car tout va plus vite. La part des services s’est beaucoup développée et cette tendance va se poursuivre. Il faut donc être capable d’accompagner les clients sur différents scénarios en réalisant des tests en amont.

L’importance du bon usage de la donnée

Dans un monde en mutation, il faut « évangéliser » l’importance du CRM. Prenons l’exemple de Bosch. La mise en place d’un système de génération de leads a conduit à une levée de boucliers en interne. Mais les premiers résultats ont démontré que des clients se renseignaient chez la concurrence sur des produits vendus par Bosh. Une prise de conscience nécessaire dans de nombreux secteurs, notamment chez les logisticiens, où l’on sait comment vendre son produit, mais sans connaitre réellement ses clients. C’est dans ce contexte qu’une démarche de marketing automation, avec de la génération de contenu est indispensable pour les aider à accompagner leur transformation.

Chez Nomination aussi, nous avons conscience que les clients ont besoin de se réinventer, car aujourd’hui on ne vend plus de produits, mais des services. On ne répond plus à des besoins, mais à des enjeux. Les entreprises évoluent, elles changent parfois d’interlocuteur, montent en gamme, elles doivent avoir cette capacité à changer de discours et à continuer de le faire passer. Il faut désormais engager une vente conversationnelle, rentrer dans la logique du bon message, à la bonne personne, au bon moment. Tout le monde partage ce constat, mais la mise en œuvre n’est pas simple. Aujourd’hui par exemple, 80% des clients d’outils de marketing automation s’en servent pour faire du routage de masse, sans avoir établi de scénarios. De plus, la qualité des données de leur base est mauvaise, il n’y a qu’un décideur quand il devrait y en avoir 4 ou 5 pour conclure une vente.

Dernier élément : le bon moment. On connait son actualité, mais pas forcément celle de ces clients. Il faut également savoir quel message envoyer. Chez Nomination, nous mettons en place des scénarios adaptés aux moments de vie de l’entreprise qu’il s’agisse d’une levée de fonds, d’un projet marketing ou digital. Avec cette démarche progressive d’amélioration, on observe en moyenne trois fois plus de retour client.

Il est important d’acculturer les équipes à l’intérêt et au sens à donner à cette démarche commerciale en leur montrant les résultats obtenus. Il faut savoir quantifier le ROI généré en exploitant la richesse de l’information du CRM et en tirant parti du mix de données. Il est donc nécessaire de travailler avec un outil structurant permettant de bien sélectionner ces contacts, ne pas en oublier et les suivre pour ensuite pouvoir organiser des évènements et identifier a posteriori, toutes les affaires générées. C’est cette démarche structurée de développement commercial à partir de données statiques qui permet d’obtenir in fine des contrats.

Comment convaincre de l’utilité de ses outils en interne ?

Il faut être dans la mesure constante des leads générés et du taux de transformation. Que ce soit sur les boutons de call to action, le blog ou les livres blancs, afin de connaître les canaux les plus efficaces. Il faut également mettre en avant auprès de la direction le fait que ces outils permettent aux commerciaux de passer plus de temps sur des sujets à valeur ajoutée, auprès de leurs clients.

Chez Nomination, nous sommes souvent confrontés au cas de clients ayant du mal à convaincre leur board de l’utilité de tels projets structurants. Il faut pouvoir apporter des arguments concrets pour éclairer la direction générale sur l’importance croissante de ces questions. Mais la simple conviction ne suffit pas, il faut être capable de faire une démonstration de valeur. Il ne faut pas hésiter à mettre en place des outils de diagnostic, d’audit qui vont mesurer l’état de la base client. Ils vont permettre d’expliquer pourquoi le taux de transformation commerciale est aussi faible et comment l’utilisation d’un nouvel outil va changer cette réalité.

Le service et le conseil sont devenus plus importants que la solution elle-même. C’est l’expertise fournie qui va aider le client à convaincre en interne. C’est désormais le rôle des éditeurs de construire un argumentaire auprès de la direction. Avec la digitalisation, ils ne sont plus de simples vendeurs de boîtes et doivent accompagner le client à chaque étape.

Si vous avez besoin d’un outil pour vous permettre de bien organiser votre centrale de données, la solution Nomination est faite pour vous, en plus d’être une plateforme de référence en prospection B2B, Nomination suit les sociétés de plus de 10 salariés dans tout l’hexagone y compris décideurs influents. Notre connecteur CRM vous permet d’avoir une donnée à jour et enrichit directement dans votre CRM

Pour plus d’information, rendez-vous sur la page contact de notre site internet.