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RiiM Conf’ – L’influence et le pouvoir en BtoB

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RiiM Conf’ – L’influence et le pouvoir en BtoB

Lobbyers, responsables CRM, associés de cabinet de conseil, responsables du business development, directeurs : tous étaient présents lors de l’édition 2016 de la RiiM Conf’ qui se tenait dans les salons parisiens du Cercle National des Armées, le 7 mars dernier.
Le rendez-vous annuel des décideurs dans les domaines de la gestion des grands comptes, de la relation client, et des réseaux d’influence se concentrait plus particulièrement sur le capital relationnel en tant qu’actif stratégique de l’entreprise.
Stéphane Py, directeur business development de Nomination, intervenait sur la convergence nécessaire du triptyque : data, outils, expertise dans le développement commercial.

De l’importance du triptyque : Data / Outils / Expertise

Le marché de l’information sur les décideurs est en train d’évoluer à vitesse « grand V ». Le développement technologique a impacté les outils ainsi que l’accès aux données. L’ensemble de notre rapport à l’information change avec l’entrée dans l’ère de l’intelligence. Intelligence se comprend au sens français du mot avec la fin de l’information brute des ERP et du routage marketing indifférencié. Mais aussi dans son assertion anglo-saxonne avec l’arrivée d’un flux d’informations toujours plus important qu’il faut apprivoiser, structurer. Aujourd’hui, seulement 37% du temps d’un commercial est consacré à la vente, le reste étant dédié à la gestion de la donnée et aux conséquences de sa mauvaise utilisation. Les réseaux sociaux sont le symbole de cette explosion de l’information professionnelle, ce sont de formidables outils de promotion personnelle qui ne sont pas destinés au développement commercial. L’obsolescence des informations (30% des informations périment après 12 mois, 20 % des bases de données sont inexploitables) est l’autre élément indispensable à gérer afin de mettre en place des actions commerciales et marketing efficaces. Toute action de développement commercial efficace se base sur une information vérifiée, structurée et adaptée. L’outil doit permettre au commercial d’anticiper l’utilisation de la donnée, transmettre une recommandation d’action plus qu’une simple information. Il faut pouvoir donner du sens à l’information, car sans expertise, même avec la bonne donnée, l’efficacité reste relative. Il s’agit d’adapter son message en fonction de son interlocuteur : la bonne information, pour la bonne cible, au bon moment. Aussi performant soit l’outil, ce qui compte à l’arrivée, c’est l’usage que l’on en fait, pouvoir élaborer le bon scenario en fonction du prospect, capter les signaux qui vous indiqueront le bon contenu pour votre message. Pour prendre une métaphore automobile : le CRM est la voiture, la donnée le carburant et l’expertise le GPS du commercial. Cette convergence : data, outil, expertise, qui permet la maîtrise de l’information, est devenue l’élément indispensable pour accélérer le ROI et briser le plafond de verre des résultats commerciaux. Serge Papo, président fondateur de Nomination, intervenait dans le cadre de la table ronde de l’après-midi consacrée à l’influence des CRM et outils commerciaux sur le renforcement du capital relationnel de l’entreprise. A ses côtés, Thibaud Debaecker, Product Marketing Manager chez Perfluence, Roland Koltchakian, Customer Experience Specialist chez Oracle, et David Gotchac, Président de E-Deal.

Comment CRM et outils commerciaux contribuent-ils à renforcer le capital relationnel de l’entreprise ?

Si le « business to business » est avant tout du « people to people » et si l’ensemble des participants s’accorde à dire que la relation humaine est le véritable capital relationnel, la question de sa préservation face à la vague digitale est essentielle. C’est la concordance entre la qualité de l’information, l’outil CRM et l’usage de la donnée qui va permettre de préserver ce capital relationnel. « Il faut montrer que l’on comprend la personne qui est en face », résume David Gotchac. La donnée sur les décideurs s’est démocratisée, notamment par le biais des réseaux sociaux. Dix ans auparavant, un associé dans un cabinet n’aurait jamais mis son fichier de contacts à disposition dans un CRM, alors que désormais la donnée factuelle de contact est devenue une commodité. Les parties prenantes des entreprises partagent plus volontiers leurs informations tandis que les utilisateurs se rendent compte de l’intérêt d’alimenter le CRM, notamment dans le cadre de la collaboration entre services commerciaux et marketing. Les outils commerciaux représentent une part significative du budget, ils doivent pouvoir bénéficier à l’ensemble des services de l’entreprise. Le partage de la donnée n’est pas un réflexe naturel, mais à terme il bénéficie à tous. Quand on parle de capital relationnel, il faut intégrer l’idée qu’il s’agit d’un bien commun. Malgré tout, il reste encore un peu de chemin à parcourir avant d’obtenir une entraide proactive au sein de l’entreprise. La première étape pour y arriver est la mise en place d’un langage commun dans le partage de l’information. Il est important d’organiser une « gouvernance de la donnée ». D’avoir une bible qui va définir des règles dans la gestion des informations entre les parties prenantes. Puisque la donnée afflue, il faut pouvoir gérer son obsolescence. Plus de 20% des informations d’une base de données change tous les ans et sa mise à jour est un travail au long cours. Certes la technologie aide, mais le contact direct reste le meilleur moyen pour obtenir une information qualifiée, sûre et à jour. Le processus de mise à jour de la donnée rend la matière vivante. Son interprétation permet d’élaborer des scénarios et de générer des évènements qui constituent la véritable valeur. Car c’est là-dessus que se construit la relation entre le commercial et son client.